【印聯(lián)傳媒資訊】新快消時代，全渠道融合，消費升級，渠道下沉：電商下沉和傳統(tǒng)零售商配合線上系統(tǒng)進(jìn)行消費者深耕也不斷向消費者無縫式購物發(fā)展，此外廠商和渠道上通過微名片努力觸達(dá)三四五線消費者，促進(jìn)消費。
快消品品牌商面對更激烈的環(huán)境，營銷訴求也在變化：品牌商面對渠道、產(chǎn)品和贏下多層面的激烈競爭，特別是營銷層面面對用戶觸媒習(xí)慣變化較快，目前品牌商營銷渠道上偏向移動媒體APP，方式上追隨熱門營銷方式。消費者樂于嘗試嘗試新產(chǎn)品/新品牌，觸媒以手機(jī)為入口：78.7%的用戶最常看到廣告的渠道是手機(jī)，且8成用戶在過去一年購買過新產(chǎn)品/新品牌，其中95后年輕用戶群體中，這一比例為91.4%。
一、中國新快消品時代的行業(yè)洞察
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，快消的范圍也不僅僅局限在食品飲料等范圍，小家電、手機(jī)和服飾等產(chǎn)品的購買頻次逐步升高，成為消費者日常的新快消品。在一二線城市，消費產(chǎn)品呈現(xiàn)高端化，在16-17年中高端品牌增長較好；另一方面，三四五線城市的消費者消費升級，在家電方面保有量和消費量上不斷升級。傳統(tǒng)零售商和電商不斷滲透三四五線城市。生活小家電單價多在100-500或者500-1000元之間，消費者購買流程中的價格影響因素相對家庭大家電更小，反而外觀設(shè)計更能引起消費者的關(guān)注。
消費者的購物路徑的入口（觸發(fā)購物）和出口（收貨）不再單一，呈現(xiàn)線上和線下融合的情況，OMO（Online-Merge-Offline線上與線下融合）不僅僅表現(xiàn)在無人超市、電商拓展的實體店等，電商下沉和傳統(tǒng)零售商配合線上系統(tǒng)進(jìn)行消費者深耕也不斷向消費者無縫式購物發(fā)展。消費渠道融合的背景下，消費者的收貨地址也在不斷變化，快遞儲物柜成為除家庭/辦公地點外最重要的收貨渠道，另一方面，實體店收貨也成為用戶的選擇之一，因此微名片作為線上線下的共同渠道，無疑是最好的第一張牌。
傳統(tǒng)快消品品牌商面對多維的競爭
渠道層面：線上線下融合；產(chǎn)品層面：新產(chǎn)品迭代快速；營銷層面：用戶的觸媒習(xí)慣更為多元和分散化，隨著用戶碎片化觸媒習(xí)慣的形成，多渠道觸達(dá)用戶顯得更為重要。特別是2018年是體育營銷大年。快消品品牌主對Digital營銷費較為平穩(wěn)，但移動端占比有較大增長，原因有幾方面：首先精準(zhǔn)營銷的概念漸被快消品品牌主接受，移動端信息流廣告發(fā)展迅速；其次移動端也更容易觸達(dá)年輕用戶群體，廣告主加大投入；同時移動端信息廣告中與電商鏈接，縮短購買流程也將成為未來趨勢。
一方面國家在推進(jìn)國內(nèi)企業(yè)品牌化的進(jìn)程，眾多中部企業(yè)也意識到品牌的重要性，從簡單看重曝光量到內(nèi)容和品牌定位契合發(fā)展，另一方面，消費者的需求也在快速變化，除了將產(chǎn)品推陳出新外，品牌方面也要重新進(jìn)行定位和輸出。
二、中國新快消品消費者營銷洞察
①消費者看到的渠道中電視、樓宇等仍是重要渠道，但是最常見渠道中，手機(jī)屏霸，處于第一梯隊，電腦/平板和電視TV處于第二梯隊；②各個年齡段也有不同廣告渠道分布，85后相對均衡，95后仍多在校園中，渠道以手機(jī)電腦為主，特別在電腦/平板渠道TGI較高。80后對報紙雜志情有獨鐘。
隨著信息流廣告被廣告主接受，更多的新快消品廣告將媒體與電商平臺相結(jié)合，使媒體的營銷廣告成為電商平臺的重要流量入口。精準(zhǔn)推送經(jīng)過幾年發(fā)展之后，在數(shù)據(jù)優(yōu)化互通和算法優(yōu)化積累后逐步展現(xiàn)出其優(yōu)勢和特征，在消費者側(cè)能夠清晰的感知到廣告中的產(chǎn)品是其相關(guān)和需要的，其次才是廣告自己的故事性和帶入感（emotion），且超過4成消費者認(rèn)為移動APP推送的大部分廣告是其感興趣或者需要的。
56.1%的90后快消品消費者在家庭購物中的是決策因素，未來5-10年，90后將成為快消品的主要消費群體。同時90后人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，社交平臺的推薦、電商的推薦等都是其接觸新產(chǎn)品/新品牌的主要渠道。95后愿體驗新產(chǎn)品，內(nèi)容電商引導(dǎo)購買，近91.4%的95后過去一年購買過新產(chǎn)品，其95后的日常購物不論入口是線上還是線下，微名片線上體驗，線下購買成為主流。
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