【印聯傳媒內容摘要】根據以往的消費者心理學研究，引導消費者積極情緒可以使消費者更多地關注購物的過程，進而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是，根據最近耶魯消費者研究中心的實驗發現，即使是最微小的內疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。
例如，正在節食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候，會倍感味美爽口;戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時候，會在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然。
越內疚越快樂?
這是一種什么心理呢?就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內疚感，卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。
內疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內疚感也擴大了消費者的快樂，同時讓他們更加愿意為產品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁片、禁書反而更能勾起興趣，點燃需求，人們非大飽眼福一下不可。
享樂型產品更適合內疚營銷
內疚營銷適合哪些產品類型呢?內疚營銷是作用于個體，而不是企業，個體才會產生類似的矛盾心理。從這個角度看，面對個體消費者的大眾產品在這個大圈內。
如果這些產品和消費者的欲望需求相關，可能會有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求;再比如由這些基本欲望衍生出來的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關注等更加高級復雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價去買一些商品，從而導致這些商品實現了品牌溢價，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。
適度運用內疚營銷
首先，目標客戶定位可以更內疚一點。
我們可以根據人們的內疚心理，稍微擴大目標客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者;讓LV包吸引一部分中產階級;將IPHONE5賣給普通白領和大學生。不能經常消費并不代表不來消費，定位的圈擴大一點點，整個圈增加的面積可不小，大的人群基數帶來的消費額其實很可觀。
其次，廣告語可以更具誘惑點，充分地勾起人們的內疚感。
其實，我們有些廣告已經不自覺地應用了內疚營銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦?!”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯，其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望，其結果是可能真的貪杯。
再次，在消費過程中，一點點的內疚感也會最大化消費者的滿意度。
被譽為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數量日眾的消費者，吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節，賽車的危險性反而讓很多人癡迷不已，家長們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網絡游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會增加快樂，所以存在難以回避的負面因素的行業，只要不違背行業本質，大可不必對這些弊端進行百般美化，讓消費者有一點點內疚感不好嗎?
北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內疚營銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。
責任編輯：魏盼
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