【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】從營(yíng)銷學(xué)的定義中，我們知道，顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。因此，在圖文快印企業(yè)里，顧客滿意的形成機(jī)制在于績(jī)效與期望的比較，造成對(duì)顧客的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。

　　若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意;若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客就會(huì)顯得滿意;若績(jī)效大于期望，顧客就會(huì)相當(dāng)?shù)臐M意。但如何提高顧客的滿意度呢?那就要弄清楚顧客期望的形成，以及產(chǎn)品給予顧客的績(jī)效問(wèn)題。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。績(jī)效的形成是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力、產(chǎn)品提供的實(shí)際價(jià)值或利益。顧客滿意與否是決定顧客再購(gòu)買(mǎi)和影響其它顧客參與購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

　　一、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)期望和績(jī)效的形成

　　顧客在參與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)之前，一般都會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生一定的期望，這種期望的形成，一是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。就是顧客曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的影象，是滿意還是一般等感覺(jué)水平;二是每個(gè)顧客總是生活在一定的群體、非正式組織和正式組織中，比如各種興趣愛(ài)好團(tuán)隊(duì)，成員之間在生活方式和價(jià)值觀等方面相互影響，其中的一些人由于自己的年紀(jì)、見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)擔(dān)任意見(jiàn)帶頭人角色。比如其中一個(gè)和幾個(gè)成員或意見(jiàn)帶頭人是網(wǎng)上消費(fèi)的顧客，就會(huì)通過(guò)口碑作用、消費(fèi)示范對(duì)其他成員傳遞信息，產(chǎn)生影響。在正式組織中，組織文化、組織成員和組織上級(jí)，如果存在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)氣和受到網(wǎng)上消費(fèi)的影響，也會(huì)對(duì)成員傳遞信息，產(chǎn)生影響。三是網(wǎng)上營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者在開(kāi)展網(wǎng)上銷售活動(dòng)的時(shí)候，總是會(huì)給市場(chǎng)傳遞各種信息，比如教育顧客的信息、網(wǎng)上消費(fèi)文化的信息、促進(jìn)銷售的信息以及各種承諾，會(huì)改變顧客原有的信念，形成期望。顧客在購(gòu)買(mǎi)之后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，績(jī)效的形成在于通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)后的感覺(jué)狀態(tài)。主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品提供的實(shí)際價(jià)值或利益是否滿意、對(duì)配送服務(wù)是否滿意以及在之后企業(yè)采用的營(yíng)銷補(bǔ)救措施是否滿意等，這些是從整體上給予顧客網(wǎng)上消費(fèi)的感覺(jué)，由此產(chǎn)生績(jī)效。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意;若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客就會(huì)顯得滿意;若績(jī)效大于期望，顧客就會(huì)相當(dāng)?shù)臐M意。并由此決定是否再進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。

　　二、顧客讓渡價(jià)值的解釋

　　大家熟知，顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)獲得的總價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)所付出的成本之間的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。是決定顧客總價(jià)值的關(guān)鍵因素，是需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素;服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)式、技術(shù)培訓(xùn)、維修等。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);人員價(jià)值是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作績(jī)效與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值;形象價(jià)值是企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括質(zhì)量、包裝、工作環(huán)境等。

　　顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。時(shí)間成本是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中所花費(fèi)的時(shí)間數(shù)目，在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。因此，提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，使創(chuàng)造更大的顧客讓渡價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。精力與體力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。因?yàn)椋M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感受的全過(guò)程。在每一個(gè)階段，顧客都需要付出。

　　三、網(wǎng)上消費(fèi)顧客讓渡價(jià)值的形成

　　網(wǎng)上消費(fèi)的顧客會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)上消費(fèi)的總價(jià)值，這個(gè)總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等方面所產(chǎn)生的價(jià)值。是決定顧客總價(jià)值的關(guān)鍵因素，是需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。因此，提高網(wǎng)上產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值是提高總價(jià)值的重點(diǎn);服務(wù)價(jià)值是伴隨網(wǎng)上產(chǎn)品虛擬交易的達(dá)成，要進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)體的出售和送貨，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)式、技術(shù)培訓(xùn)、維修等。如果網(wǎng)上消費(fèi)的產(chǎn)品具有完善的維修、送貨和技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，將會(huì)極大地提高整個(gè)價(jià)值水平;人員價(jià)值是企業(yè)員工所產(chǎn)生的價(jià)值，網(wǎng)上顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能得到工作人員的專業(yè)化知識(shí)水平指導(dǎo)和高效的工作績(jī)效與質(zhì)量，并能從中體會(huì)到他們的經(jīng)營(yíng)思想，將會(huì)增加顧客的購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值;最后，網(wǎng)上活動(dòng)的企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中以及在網(wǎng)上世界中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，更增強(qiáng)顧客的價(jià)值獲得感。

　　當(dāng)然，顧客在網(wǎng)上消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生成本，包括時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。如果網(wǎng)上消費(fèi)能減少各種成本，顧客會(huì)更偏好網(wǎng)上消費(fèi)。與傳統(tǒng)的消費(fèi)相比，顧客購(gòu)買(mǎi)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感受的全過(guò)程，都能減少成本付出。由于，顧客讓渡價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)獲得的總價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)所付出的成本之間的差額。所以，網(wǎng)上消費(fèi)能提高顧客的總價(jià)值，能降低顧客的總成本，顧客讓渡價(jià)值提高，改善網(wǎng)上消費(fèi)顧客滿意。同時(shí)，要注意顧客讓渡價(jià)值的以下幾個(gè)問(wèn)題：一是顧客讓渡價(jià)值的各個(gè)構(gòu)成因素是相互聯(lián)系的，企業(yè)要綜合考慮這些關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化資源配置。比如產(chǎn)品價(jià)值在整個(gè)價(jià)值中是重點(diǎn)，要突出。同時(shí)又受到服務(wù)價(jià)值的影響，要綜合考慮這些關(guān)系。二是不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高實(shí)用價(jià)值。如對(duì)于工作繁忙而資金寬裕的工作人員，和對(duì)于時(shí)間充裕而資金不寬裕的顧客，對(duì)時(shí)間成本和資金成本的偏執(zhí)程度不同的。三是主要保持顧客讓渡價(jià)值的臨界點(diǎn)，不要為了去追求市場(chǎng)占有率，而不顧長(zhǎng)期發(fā)展。

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