【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】數(shù)字化營銷即將進(jìn)入更具挑戰(zhàn)性的疆域。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者手里的權(quán)力大大增強(qiáng)，營銷界開始向“按需營銷”(ondemandmarketing)闊步邁進(jìn)——營銷不僅僅始終“在線”，還始終相關(guān)，迅速響應(yīng)消費(fèi)者提出的需求：傳達(dá)精準(zhǔn)的信息，擯棄噪音。
背后的驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)和消費(fèi)者期望共同持續(xù)演化。搜索技術(shù)已經(jīng)讓產(chǎn)品信息觸手可及;社交媒體鼓勵(lì)消費(fèi)者分享、比較和評(píng)價(jià);移動(dòng)設(shè)備則為數(shù)字化環(huán)境添加了“任何地方”的特征。企業(yè)高管每天面臨消費(fèi)者開始擁有話語權(quán)的情形，比如有線電視用戶要求可以隨時(shí)在任何設(shè)備上收看視頻節(jié)目，再比如，旅客要求在智能手機(jī)上點(diǎn)幾下，就能享受到一整套航空服務(wù)。
值得注意的是，這一切開始顯得習(xí)以為常。SEO已經(jīng)成為很多企業(yè)最大的媒體開支之一。許多公司加大了在社交媒體上發(fā)布信息和監(jiān)測活動(dòng)的力度，希望為顧客營造良好的媒體體驗(yàn)。它們還用心良苦地提供便捷的途徑，方便消費(fèi)者發(fā)布好評(píng)或者與品牌互動(dòng)，讓他們?yōu)槠放拼浴?/p>
可我們才剛剛起步。進(jìn)一步推動(dòng)營銷體驗(yàn)的幾大動(dòng)因包括：移動(dòng)連接日益普及，用功能強(qiáng)大HTML5語言設(shè)計(jì)的更好的網(wǎng)絡(luò)空間，通過低成本的通信標(biāo)簽和微型發(fā)射器激活許多設(shè)備中的物聯(lián)網(wǎng)功能，以及在處理“大數(shù)據(jù)”方面取得的進(jìn)展。消費(fèi)者也許很快就能通過圖像、語音和手勢進(jìn)行搜索;在拍照或購物時(shí)就能自動(dòng)與別人交流;以及通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備(例如谷歌眼鏡)來發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。
隨著這些數(shù)字化能力增強(qiáng)，消費(fèi)者在以下四個(gè)方面的需求會(huì)隨之提高：
1.即時(shí)(Now)：希望可以隨時(shí)隨地互動(dòng)。
2.創(chuàng)新(CanI)：由于各種各樣的信息(從財(cái)務(wù)賬目到健身活動(dòng)等等的數(shù)據(jù))得到更有效的運(yùn)用，開始發(fā)揮價(jià)值，消費(fèi)者希望做些新穎的事情。
3.個(gè)性(Forme)：消費(fèi)者要求關(guān)于他們的所有存儲(chǔ)數(shù)據(jù)完全針對他們的需求，或用于為他們的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。
4.簡單(Simply)：他們要求所有互動(dòng)都很簡易。
有一點(diǎn)顯而易見：消費(fèi)者與品牌及商品類別的互動(dòng)體驗(yàn)勢必會(huì)變得更加強(qiáng)烈和影響深刻。這至關(guān)重要，麥肯錫公司的研究顯示，消費(fèi)體驗(yàn)左右了2/3的消費(fèi)決策，只有1/3才常常由價(jià)格左右。
公司必須上下動(dòng)員起來，跨銷售、服務(wù)、產(chǎn)品和營銷等部門，提供高質(zhì)量的體驗(yàn)。而如今，很少有公司能做到這個(gè)層次。由于互動(dòng)關(guān)系激增，許多公司希望運(yùn)用設(shè)計(jì)思維(designthinking)等技術(shù)，來改善消費(fèi)體驗(yàn)。它們還需要熟悉新工具，在整個(gè)消費(fèi)者決策歷程收集合適的數(shù)據(jù)。最后，由于上跨職能部門和業(yè)務(wù)邊界的合作變得更重要，營銷部門的組織結(jié)構(gòu)也需要重新考慮。
2020年有何期待?
在未來幾年，我們可能會(huì)看到消費(fèi)體驗(yàn)跨物理環(huán)境和虛擬環(huán)境的大融合。實(shí)現(xiàn)這一幕所需的技術(shù)大多已就緒。尤其備受關(guān)注的是近場通信(NFC)：嵌入手機(jī)的芯片接觸有NFC標(biāo)簽的物品，就可以交換數(shù)據(jù)。這種標(biāo)簽的價(jià)格已經(jīng)低至15美分，未來還可以更便宜，所以更多公司可能會(huì)把標(biāo)簽做入到幾乎任何設(shè)備中，從而帶來一大批新的互動(dòng)體驗(yàn)。
本文編輯/印聯(lián)小黑
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