【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】一個新產(chǎn)品如何才能賣個好價錢，是許多公司在新產(chǎn)品上市時最抓狂的事，所以，定價策略一改再改就見怪不怪了。陳禹州在2013年就曾經(jīng)“遭遇”過類似的事情。當(dāng)時，陳禹州在一家“辣椒醬”產(chǎn)品公司擔(dān)任總裁，當(dāng)公司的產(chǎn)品出來后，與公司的高層人員進(jìn)行價格的制訂時，他們習(xí)慣于一直以來的“成本定價法”，也就是銷售價減去成本，等于毛利。而陳禹州提出的則是產(chǎn)品進(jìn)入市場后的品牌定位下的“價值定價法”。
 

如何讓產(chǎn)品賣個好價錢呢？
 

　　多次爭論后的最終結(jié)果，“價值定價法”讓位于“成本定價法”，陳禹州亦無心在這家公司繼續(xù)工作，最后以“辭職”的方法退出公司的管理層而告終。如今想起來，實在有點“刻骨銘心”。

　　這家“辣椒醬”公司經(jīng)過三個月“推倒重來”的多次重復(fù)“產(chǎn)品定價會議”工作后，終于讓產(chǎn)品有了一個“不高不低”的銷售價。當(dāng)然，從陳禹州2014年5月辭職后到今天，市場上仍然沒有見到這家公司的產(chǎn)品在市場上流通。

　　這個事件，正應(yīng)了當(dāng)今在中、小企業(yè)高層間流行的“價格一樣時比品質(zhì)，品質(zhì)一樣時比價格”的低層次競爭思想。為什么在市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，仍然存在著這種思想呢?市場營銷From EMKT.com.cn與品牌規(guī)劃的理論普及已經(jīng)走過了近二十個年頭，這種低層次競爭的思想為什么到現(xiàn)在仍然大行其道?仍然在左右著許多大大小小的中、小企業(yè)主?近4年來，經(jīng)過陳禹州不間斷的體驗與嘗試，以及對這些中、小企業(yè)進(jìn)行深度研究與分析后，得出了一個結(jié)論：有太多太多的中、小企業(yè)主實在是沒有搞懂品牌的經(jīng)營，也沒有意識去搞懂市場營銷。

　　日月如梭，2015年即將結(jié)束，新的2016年亦將來到，在這個“新舊交替”的時間里，面對當(dāng)今中、小企業(yè)在“市場營銷與品牌規(guī)劃”困局里的“掙扎”，陳禹州在創(chuàng)辦企業(yè)的同時，覺得很有必要把這些知識再“普及”一遍，以供有心將企業(yè)做好、做精、做長的中、小企業(yè)主一些有益的參考。

　　近兩年沒有動筆寫文章了，但我相信今天的我，本著對專業(yè)知識的尊重，一樣可以將所要表達(dá)的思想描述清楚，以自己的親身經(jīng)歷來進(jìn)行全面“知識”的演繹與描述，一定事半功倍。

　　美國市場營銷協(xié)會(am A)曾經(jīng)提出一個定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。這個定義自進(jìn)入中國以來，其普及程度至少是百分百。但是，并沒有多少的中、小企業(yè)主“賞識”，當(dāng)然就只有停在書里與網(wǎng)絡(luò)上了。

　　事實上，用今天的話來說，一個產(chǎn)品或者一項服務(wù)去做一個品牌，并不是單純的為做品牌而為品牌燒錢;而是通過做品牌來推動產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。一個產(chǎn)品的上市，它需要一個“好記”又“好聽”再“好義”的名字，然后，這個產(chǎn)品名字就變成為“產(chǎn)品名稱”。做完成這個工作后，緊接著就是針對這個產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行品牌的定位。在定位的基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品的包裝與視覺表現(xiàn)的構(gòu)建。這樣，我們才可以說這是一個基本完整的產(chǎn)品。

　　曾經(jīng)記得有一個茶產(chǎn)品叫“草根”，包裝設(shè)計也不錯(當(dāng)然，是看不出目標(biāo)消費者的包裝)，當(dāng)時這家公司的老總問我如何讓產(chǎn)品取得很好的銷售業(yè)績，我告訴他，這個“草根”茶產(chǎn)品很難做起來，市場范圍會非常小，它的定價也高不到哪里去。問其原因，這個茶產(chǎn)品從一開始，給產(chǎn)品起名時就走“錯”了路子，試問有幾個“草根”人群會去喝“草根”茶產(chǎn)品?

　　這個就是沒有圍繞消費者的喜好和遵循產(chǎn)品起名的“好記，好聽，好義”的法則而造成的。如果該產(chǎn)品從產(chǎn)品的研發(fā)開始，就起個“好名”，再加上后期產(chǎn)品功能的傳播與推廣，從而建立品牌的形象，我想，它的銷售會比現(xiàn)在好得多。

　　但是，市場沒有如果，可惜!

　　一個新出品的獨特高粱酒，完全可以通過高粱酒的獨特定位來贏得市場的青睞，并賣出個高價來。但是，非常遺憾的是，這個高粱酒竟然沒有一個好的品牌名稱，而是用產(chǎn)品原料的研發(fā)名稱來冠上該高粱酒，作為該高粱酒的品牌名。這樣的起名，又怎么可以賣出高價格呢?更不要說包裝與定位了。因為您喝的是酒，而不是高粱。當(dāng)然，酒喝著是不錯，但是，那一種價格達(dá)到幾百元，甚至上千元的白酒喝著差呢?結(jié)果，仍然是這個酒品牌產(chǎn)品沒有賣起來。

　　再就是陳禹州經(jīng)歷過的一個辣椒醬產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱沒有問題，不僅朗朗上口，而且意味深長。可以說是當(dāng)今“辣椒醬”產(chǎn)品里比“那個媽、這個爹，它個公”強很多倍、難得的好名稱。但是，這個產(chǎn)品仍然沒有在市場里進(jìn)行大面積地流通。什么原因?其實，很簡單，這個辣椒醬存在著品牌“定位”的問題。當(dāng)然就賣不出好價錢來，也無法大面積進(jìn)行銷售、流通了。

　　因此，我們不難得出結(jié)論：當(dāng)你的產(chǎn)品賣不出好價格，在市場上的銷售面積不廣，甚至沒有超出產(chǎn)品出生地的一個縣級、地級市場的時候，一定是你的產(chǎn)品中的“品牌名稱、品牌定位、品牌形象”的某個方面出了問題。面對這些問題，你將如何改進(jìn)你的產(chǎn)品，讓它賣出個好價錢來呢?

　　方案一，關(guān)于品牌(產(chǎn)品)名稱，除了上文中提到的“好記，好聽，好義”的起名法則外，你還必須給這個產(chǎn)品或者這個產(chǎn)品的企業(yè)設(shè)計一個能夠區(qū)別于同類產(chǎn)品的、具備一定文化藝術(shù)的品牌LOGO，并通過LOGO延伸出產(chǎn)品的包裝，確定產(chǎn)品包裝的色彩元素，構(gòu)建一個符合目標(biāo)消費群體的整體形象。

　　方案二，關(guān)于品牌(產(chǎn)品)定位，在產(chǎn)品的研發(fā)之前，你一定要清楚你的產(chǎn)品出來后，應(yīng)該賣給誰，誰是你的最終消費者。而這個消費者憑什么購買你的產(chǎn)品，你這個產(chǎn)品的“核心概念”是什么，是否是消費者購買的需求。簡單來說，你的產(chǎn)品是否可以“傻瓜式”地解決了消費者的購買動機，而不需要讓消費者思考。在定位上可以采用同類產(chǎn)品不同的品相進(jìn)行“分定位”來進(jìn)行推廣，也可以通過“再定位”來改變產(chǎn)品原來的形象和目標(biāo)市場。這方面的例子很多，“萬寶路”就是通過這樣的定位方法來取得成功的。

　　做完成這些工作，為了讓目標(biāo)市場記得你的產(chǎn)品，這個時候，你必須為產(chǎn)品寫下一句廣告語，當(dāng)然，是圍繞你的產(chǎn)品的“核心概念”來創(chuàng)意撰寫，不要離題。就好比“王老吉”產(chǎn)品的“核心概念”是“降火”，廣告語就創(chuàng)作為“怕上火，喝王老吉”，當(dāng)然也可以“怕上火，喝加多寶”。這些，都為我們提供了參考的樣本。陳禹州相信，你既然開創(chuàng)了你的事業(yè)，就不要忽視她的成長。如果你不擅長這個方面的創(chuàng)造工作，為什么不找專業(yè)的人士去做呢?花點小錢做這些，讓你的產(chǎn)品在市場上賣出個好的價錢來，有什么不劃算的?

　　方案三，關(guān)于品牌(產(chǎn)品)形象，產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品的品質(zhì)，這是毋庸置疑的。任何產(chǎn)品，如果在質(zhì)量上出問題，它都難以撐起你花錢建立起來的品牌大廈。一提到“品牌形象”，許多的中、小企業(yè)主甚至“專業(yè)”的人士就為企業(yè)做個CIS，或者做個VI，并命名“品牌VI”。事實上，品牌形象指的不完全是這些，雖然“品牌形象”與CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))有交叉點，但不完全是一回事，更沒有什么“品牌VI”的說法，凡談“品牌形象”就談“品牌VI”的不是外行，就是瞎掰。那么，“品牌形象”應(yīng)該是怎么樣的呢?

　　在陳禹州看來，“品牌形象”是個“復(fù)合體”，它不僅包括產(chǎn)品的品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等內(nèi)容，還包括產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)與傳播行為。如果說要樹立，我們還得從產(chǎn)品的品牌LOGO開始。現(xiàn)在，許多企業(yè)都喜歡“西洋化”，并稱為“與世界同步，全球經(jīng)濟一體化”，在品牌名稱上加個拼音、或者英文，然后，對這些產(chǎn)品中的中文名稱，拼音、或者英文進(jìn)行設(shè)計而成。

　　這些“品牌形象”的LOGO設(shè)計是扁平化了，是簡潔了，但區(qū)別性卻少了。這不是我們的中、小企業(yè)能夠?qū)W習(xí)的。所以，在進(jìn)行品牌LOGO的設(shè)計時，最好加上一個具有識別性強的“圖案”，這樣對提升你的產(chǎn)品的“品牌形象”才會有幫助。比如：可口可樂的瓶貼包裝上那個永遠(yuǎn)不變的“汽水玻璃瓶”圖案。

　　做好這些產(chǎn)品過渡到品牌的工作，陳禹州相信，為你的新產(chǎn)品上市定價已經(jīng)不在是難事。這個時候，產(chǎn)品品牌的價值你就會感受到，因為你的產(chǎn)品你應(yīng)該是最大的受益者。這樣精心培育的產(chǎn)品，當(dāng)推向市場時又怎么不能夠賣個好價呢?

　　永遠(yuǎn)記住一句話：企業(yè)家不賺錢，是犯罪。同時，不要再受：“價格一樣時比品質(zhì)，品質(zhì)一樣時比價格”這種低層次競爭思想的困擾。

　　最后，我們應(yīng)該看到一些大企業(yè)是怎么樣成長起來的，聯(lián)想就是一個很鮮活的案例。因為在她發(fā)展的幾十年中，為了提升自己的品牌形象，就曾經(jīng)幾度換掉她的LOGO，讓企業(yè)始終保持鮮活的動力。同時，讓我們也看到：聯(lián)想換標(biāo)，猶如給我們哪些不注重企業(yè)“品牌形象”中品牌“LOGO”的，或者是對“LOGO”的設(shè)計敷衍了事的中、小企業(yè)在左臉或右臉上扇了一掌響亮的耳光，“啪”!

印聯(lián)責(zé)編：星星