【印聯傳媒網訊】今天有一套海報火爆網絡，它們風格各異，但主題都是"讓夏天更有戲"。“高富帥”們做廣告總是這么隱(bi)晦(ge)，仔細看右下角，才發現是可口可樂臺詞瓶的廣告。從昵稱瓶到歌詞瓶，萬萬沒想到，今年夏天可口可樂再次推出逆天臺詞瓶。從最初的驚喜開始，可樂的“腦洞”越來越大，且看這幾張風格迥異的海報，堪稱史上最混搭、使用畫風最多的營銷campaign，每一張海報都風格突出，撲面而來的，都是夏天的氣息。
昵稱瓶的時候，無論是媒體和是消費者都震驚于一向嚴謹的可口可樂突然的“出格”，這一出格也為可口可樂的銷量帶來20%的增長。從2013年的昵稱瓶、到去年的歌詞瓶再到今年的臺詞瓶，可口可樂的社會化營銷玩法一直在不斷創新，從歌詞瓶的懸念營銷，到此次臺詞瓶提出的“可口可樂臺詞瓶，讓分享更有戲”，可口可樂不斷的在為消費者創造讓他們驚喜的玩法。這種新鮮有趣的換裝，已經不再是一場簡單的營銷戰役，它演變成產品與消費者的集體狂歡，是一場心照不宣的情感共鳴。
可口可樂對于海報的運用爐火純青，早在歌詞瓶的時候，可樂就通過分批次發布24套懸念海報，如海浪一般形成一波又一波的關注浪潮。此次，可樂再次推出14張海報，風格各異，色彩多樣，涵蓋多種畫風，堪稱史上最混搭、最沖撞的海報系列。這里面不僅有工筆畫、水墨畫、版畫，還有油畫、波普畫、時尚插畫等。
工筆畫海報很容易讓人想起上個世紀30年代的美女香煙廣告，配合《甄嬛傳》中，“這真是娘娘的心頭好”這句臺詞，充滿了濃濃的復古氣息。油畫海報是可口可樂的保留項目，早在20世紀20、30年代，Norman Rockwell的油畫廣告是可口可樂留給人的經典印象，此次再次出山，搭配“我一見你就挺鐘情的”這句臺詞，唯美雋永，若是印在瓶身上，送男女友或求婚最合適不過。興起于1950年代英國的波普藝術形式，在設計中強調新奇與獨特，大膽采用艷俗的色彩，追求大眾化的、通俗的趣味。安迪•沃霍爾曾用可口可樂瓶的無休止排列創作波普畫，此次可樂“反客為主”，將波普藝術用于臺詞海報中，恰如其分。
水墨畫是中國傳統藝術，在廣告海報中用的并不多，少有的案例中，產品一般也是茶之類，此次可口可樂大膽啟用了水墨畫，畫的內容卻是擎天柱，一剛一柔間，反而通過非黑即白的鮮明對比和剛勁有力的毛筆字，讓“永遠不對你自己失去信心”這句臺詞朗朗入心。版畫起源于中國，幾乎是這些類型中最古老的一種，新興版畫是中國革命文藝的一個重要組成部分，被廣為運用。藍精靈的版畫線條簡單、粗糲，倒是與“沒有什么能阻止我”的臺詞相得益彰，適合用來鼓勵小朋友。時尚插畫原本是在現代廣告中最常用的一種類型，但和這些風格迥異的畫風比起來，時尚插畫反倒成了另類。
從昵稱瓶開始，可口可樂就洞悉了讓產品包裝作為自媒體，讓產品本身產生社交屬性的真諦。通過一些屬于社會公共知識的情感符號，利用每天十億級別的銷量，讓在貨架上的產品跟消費者直接溝通。這樣一來，可口可樂的瓶身也就成為其最大的免費戶外媒介，且擁有幾乎100%的到達率和閱讀率。
問題來了，在這么強大的免費戶外媒體上，要給消費者呈現什么。由于可樂是一種點對點的到達，與消費者的情感交流就尤其重要。標簽化的昵稱傳遞的是一種價值認同;詩化的歌詞則是一種價值共享;而既有標簽含義，又有詩化語言的臺詞在傳遞價值和情感上更加豐富，因為相比昵稱和歌詞，臺詞的內涵和外延顯然更廣，能表達的意義也就更加豐富。目前了解到的，可口可樂和優酷一起通過大數據和消費者洞察篩選出多條臺詞，既有“沒有什么能阻止我”，“永遠不對你自己失去信心” 等勵志警句;也有“對不起，我愛你”，“他會踩著七彩祥云來娶我”等愛情箴言;還有“給你32個贊”，“躺著也中槍啊”等流行語句;此外，也包括“悟空你也太調皮了”，“臣妾做不到啊”等逗比搞笑語，后者是以往昵稱和歌詞瓶中都不會涵蓋的情感類型。
除此之外,可口可樂還首次大規模的在社交媒體平臺推出創意微動圖™,讓靜態的圖片動起來，恰好契合了可口可樂“讓夏天更有戲”的主題。
在社會化營銷中，打動人的要素有很多，除了勵志、愛情、親情、友情外，還包括搞笑、自嘲等情感要素，這樣一來，臺詞瓶的使用場景就更加多樣，你可以表白，可以打氣，也可以惡搞，可以自嘲。可嚴肅可戲謔，可文藝可江湖，幾乎包括了人際交往情感表達的各個維度。
生活如戲，何況汗水和荷爾蒙四溢的夏天。一瓶冰爽的可樂灌下去，狂喜、絕望、分別、重逢，不過都是一場戲。可以預計，這個夏天，可口可樂的社會化營銷戰役將再掀一輪互動狂潮，可口可樂臺詞瓶，也會讓分享更有戲。
責任編輯：魏盼盼
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