【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】隨著印刷市場的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)間競爭手段單一，價(jià)格戰(zhàn)趨勢愈演愈烈，為了避免兩敗俱傷的局面，創(chuàng)新競爭方法成為必然趨勢。其中最值得借鑒的就是打造差異化品牌，走品牌發(fā)展之路。全球營銷戰(zhàn)略大師杰克•特勞特認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時(shí)代里，競爭的焦點(diǎn)應(yīng)該從市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智。要充分考慮到客戶需要的東西以及潛在需要的東西。而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路?筆者認(rèn)為，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。

　　產(chǎn)品過剩時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)

　　杰克•特勞特，全球頂尖營銷戰(zhàn)略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時(shí)代，競爭焦點(diǎn)已經(jīng)開始從市場向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移。

　　與過去的供不應(yīng)求相比，而今的市場已然進(jìn)入“產(chǎn)品過剩”時(shí)代。隨著市場的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備，小到一根吸管，大至上千萬的高端儀器，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在做著合乎自身需求的采購選擇題。

　　從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費(fèi)者心智模式告訴我們，選擇過多時(shí)，消費(fèi)者討厭復(fù)雜而趨向“簡單”。把市場上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類，每個(gè)品類只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費(fèi)者慣有的思維方式。在消費(fèi)者掌握選擇主動權(quán)的形勢下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己，進(jìn)而在消費(fèi)者心里樹立下“獨(dú)一無二”的特定地位?實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動消費(fèi)者并占領(lǐng)市場的必然選擇。

　　印機(jī)制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路

　　“中國此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展。但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國開創(chuàng)本土品牌和國際品牌的道路;必須開始從打造品牌的角度來思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國際上無處不在的競爭。”這是特勞特在2010對中國制造業(yè)做出的評論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國印機(jī)制造業(yè)。

　　市場無序競爭，使中低端印機(jī)銷售陷入“同質(zhì)化”、“價(jià)格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個(gè)人、幾把工具、一堆廉價(jià)零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時(shí)間久可以組裝出數(shù)臺小膠印機(jī)，且價(jià)格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬元甚至幾萬元。正規(guī)廠商在市場壓力下妥協(xié)降價(jià)，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動力紅利或價(jià)格優(yōu)勢來占據(jù)市場，顯然已非明智長遠(yuǎn)的選擇。

　　現(xiàn)實(shí)表明，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場，產(chǎn)品之間的可識別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性，消費(fèi)者是不“買賬”的。

　　在此環(huán)境下，樹立企業(yè)特有品牌形象，聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類上，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值延伸和企業(yè)經(jīng)營理念傳播，打造品牌產(chǎn)品的獨(dú)有標(biāo)示，通過鮮明的特點(diǎn)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢。尋找屬于自己的一個(gè)細(xì)節(jié)品類，明確定位，讓自己的品牌成為某一品類的代名詞，才能成為行業(yè)主導(dǎo)，牢牢占領(lǐng)顧客的心智。

　　這樣的事例在市場上可謂屢見不鮮，如，高露潔搶占了“防止蛀牙”的牙膏市場、王老吉成為下火涼茶的代名詞、沃爾沃轎車讓人直線聯(lián)想到“安全可靠”、萬寶路香煙成為硬漢的象征……聚焦到印刷機(jī)械行業(yè)，我們也同樣能找到這樣的范例，如談到折頁機(jī)就能想到專注于此的MBO、裁切生產(chǎn)線成為上海申威達(dá)新的代名詞、小膠印機(jī)的品牌代表是大族冠華、印后裝訂有上海紫光這一“裝訂世家”等等。

　　而在同一細(xì)分品類中，印機(jī)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位，進(jìn)而做到品牌延伸和發(fā)展，成為該品類占據(jù)消費(fèi)者記憶的不二選擇呢?

　　明確品牌定位，核心力體現(xiàn)差異化

　　實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位，企業(yè)有三個(gè)步驟：

　　一、 找到自己的核心競爭力。市場的瞬息萬變，企業(yè)需要不停的轉(zhuǎn)變思路，應(yīng)對變遷。但萬變不離其宗，任何企業(yè)發(fā)展都需首先圍繞自己的核心競爭力，從優(yōu)勢出發(fā)，縱深發(fā)展。印機(jī)制造企業(yè)如人云亦云，今天看到膠印機(jī)利潤可觀，就投資巨額資金發(fā)展膠印機(jī)，明天看到印后裝訂有利可圖，就轉(zhuǎn)向印后，想做到“面面俱到”的結(jié)果，大多只能是投資過剩，浪費(fèi)資源，最后拖垮企業(yè)。

　　認(rèn)清企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品，結(jié)合市場前景，定位企業(yè)可能達(dá)到的差異化市場目標(biāo)，砍掉那些浪費(fèi)資源又無法打出知名度的產(chǎn)品系列，集中財(cái)力、物力、人力專注發(fā)展核心產(chǎn)品，才是明智之選。

　　二、明確消費(fèi)者心智特點(diǎn)。品牌定位，應(yīng)該“以人為本”。分析當(dāng)下消費(fèi)者需求，他們面臨哪些實(shí)際操作問題?他們在選購上側(cè)重哪方面的品質(zhì)?他們選購機(jī)械后是用于哪類產(chǎn)品的生產(chǎn)?他們現(xiàn)在的消費(fèi)傾向有哪些變化?他們有哪些共同的區(qū)域特點(diǎn)……從為用戶解決問題的角度，定位自身品牌的發(fā)展方向，才是切合所需的品牌定位。

　　三、找準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)差異化的可行方案。在優(yōu)勢核心產(chǎn)品確定后，如何讓目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“獨(dú)一無二”的認(rèn)知感?實(shí)現(xiàn)差異化可以基于以下方面：產(chǎn)品的差異性，如特色、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、造型、包裝等;購買方式的差異性，如店內(nèi)購買、網(wǎng)絡(luò)訂購等;服務(wù)的差異性，如送貨、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)、修理等;價(jià)格的差異性;如超高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位等;形象的差異性，如標(biāo)識、文化、宣傳、活動等。

　　企業(yè)打造品牌差異化，無需將上述的每一方面都做到不同。結(jié)合自身產(chǎn)品和資源，制定合理的可行方案，在其中某些方面做到極致，就是品牌差異化所在。

                                                                                                                                                                               印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)載自CPP114網(wǎng)

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