【印聯傳媒網訊】全球信封產業聯盟出版的年度刊物《全球信封研究》包含了全球郵政相關研究的精華，近期研究的主題絕大部分圍繞函件產業的前景展開。
加拿大郵政機關的函件市場研究
加拿大郵政機關發表的名為《行為的偏誤——直郵廣告驅動消費者行為的神經科學》的研究，主要有以下4項發現。
(1)與數字廣告相比，消費者更容易理解與記憶直郵廣告的內容，理解直郵廣告所需的認知能力比數字廣告少21%，且更容易對品牌產生印象。
(2)直郵廣告比數字媒體更具有說服力。消費者閱讀直郵廣告后，實際參與促銷活動的比例比電子郵件高出20%。若是直郵廣告內容可提供觸覺以外的感官刺激，效果會更好。
(3)在視覺傳達上，直郵廣告比數字媒體更快捷。當消費者進行消費決策時，直郵廣告更能傳達視覺訊息。
(4)直郵廣告比數字媒體更能驅動消費者行為。直郵廣告的認知驅動比的閾值大于1。
正如你所見，實體函件比數字化溝通更具有感官體驗的優勢。同樣的研究結果同時在美國、瑞士和英國等國家被發現。相比于銀幕上所顯示的內容，人們更容易記得刊載于實體文件上的訊息。
全球信封產業聯盟與歐洲信封協會的函件市場研究
全球信封產業聯盟與歐洲信封協會共同進行了名為“數字化丹麥的函件業務現況”的研究。丹麥雖然是歐洲的一個小國，其營銷市場與政府機關數字化程度卻相當高。在不久的將來，丹麥將成為歐洲第一個被完全數字化的國家。然而，在針對丹麥函件的研究中卻有以下發現。
(1)直郵廣告積極主動的營銷效益與日新月異的技術，讓收件者感受到函件具有相當的創新力與想象力。
(2)丹麥郵政服務集團發現，若在如賬單的實體函件上結合采用精心搭配的用色與出眾的版面設計，將節省企業25%的提醒客戶重要訊息所需付出的客服電話成本。
(3)相關研究顯示，若寄送版面設計完善的實體賬單，企業能在耗費較少客服成本的情況下，讓人們記住賬單的內容并按時支付，甚至記得賬單上的額外訊息。
(4)丹麥郵政機關發現，即便青少年過去未曾接收過賬單，直郵廣告對其仍具有強烈的影響力。
(5)丹麥郵政機關還發現，當郵件的設計具有豐富性、創新性時，28%的收件人能夠察覺出設計的變更。
這些研究再一次顯示出實體郵件的廣告價值明顯勝于電子郵件的廣告價值。更令人驚喜的是，這些研究都在電子商務發達的國家進行，并同時發現實體廣告的溝通效益明顯優于網絡廣告的溝通效益。
在電子商務發達的國家，直郵廣告函件的費用通常不列入廣告支出的計算中，這使得直郵廣告函件的重要性被忽略。然而，英國與美國近期的研究數據表明，事實恰好相反：在這兩個電子商務營銷盛行的市場中，直郵廣告是第三大營銷通道。光是在英國市值高達64億英鎊的郵政市場中，直郵廣告金額就達10億英鎊，此外在英國市值95.4億英鎊的(顯示性)廣告市場中，直郵廣告金額高達14.38億英鎊。而在美國，直郵廣告在整個廣告市場的市值率達17%。在廣告市場蓬勃發展之際，直郵廣告的業務量也將水漲船高。
綜合以上論點，對于郵政機關想要放棄拓展直郵業務、而在非郵務營銷中推廣大量資源的本末倒置的策略，筆者感到遺憾且不解。因為就事實而言，消費者對接收訊息媒介的偏好已經從電子媒體逐漸扭轉為實體媒介。因此，郵政機關需要重新思考營銷手法。當他們了解如何去迎合消費者所需要的訊息傳達服務時，嶄新的市場策略也將呼之欲出。
美國信封制造協會的函件市場研究
美國信封制造協會內部設有學術研究機構，對于紙本與電子訊息傳遞進行了深入的探討。一項研究對象包含賬單與通知函的名為“凸顯消費者對于紙質訊息的偏好”的研究發現，七成的消費者仍然希望收到紙質賬單，且大部分的消費者對于收到紙質賬單與電子賬單所采取的行為決策截然不同。最近其他機構的相關研究顯示出同樣的結果：有超過50%的人比較樂于回應紙質問卷而非電子問卷，僅有13%的人希望以電子問卷的方式進行回復。
可見，函件的前景并不像預期那樣黯淡。當然，開創未來的函件市場還需要時間以及郵政機關與消費者的共同努力。全球信封產業聯盟鼓勵成員們致電重要客戶，與他們談論直郵函件在市場營銷中的可行性應用。社會大眾對數字營銷耳熟能詳，卻鮮有人知道網絡的發展基礎實際上來自于直郵函件的業務。
印聯責編：星星
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