【印聯(lián)傳媒資訊】性別陳規(guī)定型，并不會(huì)隨著當(dāng)今性別平等的世界中新世代的成長(zhǎng)而逝去。不過(guò)與態(tài)度改變相一致，品牌正在大膽地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。這一潮流由時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，美容業(yè)在緊緊追隨，化妝品和護(hù)膚品牌對(duì)性別和性取向的概念進(jìn)行重新考慮。

　　中性香水的誕生

　　中性香水（Unisex fragrances，即兩性都適用的香水，編者按）自香水創(chuàng)始以來(lái)就已存在，但直到九十年代才迅猛發(fā)展成為主流。喬治• 阿瑪尼（Emporio Armani）對(duì)于“他和她”的理解就創(chuàng)造出了兩款截然不同的香水，Lui 和Lei，并藉由設(shè)計(jì)將他們整合為一體。流暢的圓柱形金屬瓶被塑造成彼此貼合——男用的上面是個(gè)小型泵，而女用的為凹槽——微妙的傳達(dá)了性別的差異。

　　而把兩性拉得前所未有緊密的是卡爾文• 克萊恩（Calvin Klein），它將他們聚到標(biāo)志性的CK One 中性香水中。聘用背景各異、性取向模糊的模特，并將他們聯(lián)合到一起，為其“人人適合（One for all）”的理念賦予了意義和品格。而與此同時(shí)，一直致力于多元化和個(gè)性化的化妝品大牌MAC 宣布了變裝巨星Ru Paul成為其首位宣傳女性。他們自此便一直維持其愿景：作為一家適合“所有性別，所有年齡和所有種族”的公司。

　　激勵(lì)個(gè)體

　　關(guān)于性別和身份的觀念轉(zhuǎn)變一再吸引著主流品牌的注意。隨著越來(lái)越多的人不愿被歸入到二元性別的范圍，品牌正重新調(diào)整社交界限以便采取一種更為包容的方式，這使其能與更廣泛的受眾保持更長(zhǎng)久的聯(lián)系。

　　AXE 香波

　　男士修護(hù)品牌凌仕（Axe）近來(lái)發(fā)掘了“凌仕效應(yīng)（The Axe Effect）”作為其面向當(dāng)代男士的宣傳詞、包裝及定位。“發(fā)掘你的魅力（Find your magic）”意在鼓勵(lì)男士們對(duì)他們自己的皮膚感覺(jué)更自在和自信。隨著對(duì)男士修護(hù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，他們的新策略大力宣傳個(gè)性化，與當(dāng)前對(duì)男子漢氣概更包容的看法相一致。這體現(xiàn)在包裝上就是更中性美的精致圖案。

　　為Moschino 設(shè)計(jì)Toy 香水后，設(shè)計(jì)師Jeremy Scott 繼續(xù)他的中性香水創(chuàng)作。作為阿迪達(dá)斯Originals 系列的設(shè)計(jì)師，他推出了該品牌的首款香水。香水奇特的包裝瓶設(shè)計(jì)成為阿迪達(dá)斯Jeremy Scott Wings 2.0 高幫球鞋的形狀。

　　人人適合的品牌可能會(huì)導(dǎo)致模糊的定位。這時(shí)對(duì)品牌的挑戰(zhàn)在于：通過(guò)他們的包裝和品牌定位培養(yǎng)出一種強(qiáng)烈而獨(dú)特的個(gè)性。包裝設(shè)計(jì)需要打造迎合男性及女性的原創(chuàng)視覺(jué)元素。這方面的一個(gè)范例是Comme des Garcons 的標(biāo)志性（中性）香水瓶設(shè)計(jì)。

其包裝瓶的結(jié)構(gòu)與眾不同地保持了一致，而插畫(huà)設(shè)計(jì)被用來(lái)代表每一款獨(dú)特的香水。設(shè)計(jì)體現(xiàn)了品牌和香型的個(gè)性化，這為產(chǎn)品賦予了多得多的受眾和含義，超過(guò)了專門面向性別的設(shè)計(jì)。

　　包容性設(shè)計(jì)

　　我們正看到小廠商進(jìn)入到這一領(lǐng)域，借機(jī)開(kāi)拓?zé)o性別品牌的天地。這些品牌采用中性審美觀，擯棄了固定陳式的性別元素。

　　Basik 是芬蘭設(shè)計(jì)師Saana Hellsten 打造的個(gè)人洗護(hù)和家居品牌理念。Hellsten了解男用和女用剃刀之間存在形態(tài)結(jié)構(gòu)上的差別，但這些差別關(guān)乎產(chǎn)品的功能，而非消費(fèi)者的性別。于是依據(jù)功能多過(guò)性別，她創(chuàng)造了一個(gè)更適合我們現(xiàn)有范疇的包裝方案。在打造其有效的配方和護(hù)膚品方案時(shí)，中性美容品牌Context 采取了同樣的理念，針對(duì)皮膚類型而非性別。

　　還有一個(gè)例子是，Sam Farmer 憑借他面向青少年的中性產(chǎn)品系列意欲改變個(gè)護(hù)市場(chǎng)。在有了自己的孩子之后，他意識(shí)到青少年們要經(jīng)受眾多挑逗和有害形式的營(yíng)銷。對(duì)此他推出了自己的個(gè)人護(hù)理品系列，把重點(diǎn)放在公開(kāi)和平等上。

　　品牌和包裝設(shè)計(jì)是與產(chǎn)品的最初互動(dòng)。延續(xù)性別陳規(guī)定式既不會(huì)留下良好的第一印象，也無(wú)法讓新新世代保持長(zhǎng)久的印象。挑戰(zhàn)性別隔離并打造出一個(gè)明晰而具凝聚力的中性品牌個(gè)性，將令最佳影響力延續(xù)下去。