【印聯(lián)傳媒資訊】2016年，沒(méi)有一家報(bào)紙未曾接觸數(shù)字化。然而結(jié)局都很不樂(lè)觀。

　　2016年，最不缺的就是關(guān)于報(bào)紙轉(zhuǎn)型的消息。幾乎沒(méi)有哪家重要的報(bào)紙?jiān)谌ツ瓴辉鴩L試過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但遺憾的是，丟用戶、丟廣告、停刊、裁員、轉(zhuǎn)手辦公樓的壞消息沒(méi)有停下的意思。更遺憾的是，人們并不在乎媒體的這些揪心事。

　　成立于 1986 年的英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》和成立于 1987 年的美國(guó)《紐約觀察者》分別宣布終止印刷版并轉(zhuǎn)為純數(shù)字發(fā)行。在美國(guó)報(bào)業(yè)最為輝煌的 1987 年，所有付費(fèi)日?qǐng)?bào)的日發(fā)行總量曾達(dá)到 6282 萬(wàn)，相當(dāng)于該國(guó)總?cè)丝诘奈宸种弧Ｈ昵埃@個(gè)數(shù)字跌落到不足 4100 萬(wàn)。

　　因?yàn)槭找娌患眩都~約時(shí)報(bào)》在最近剛剛宣布要把總部大樓中的至少八層都租出去以獲得新的收入，圖片來(lái)自 Wikipedia

　　跌落還在繼續(xù)，且全球都是如此。

　　2015 年，美國(guó)報(bào)紙采編從業(yè)規(guī)模從 2006 年前后的 5 萬(wàn)縮水到了3萬(wàn)。全美發(fā)行量排名前三的《華爾街日?qǐng)?bào)》在2016年10 月啟動(dòng)員工買(mǎi)斷計(jì)劃。擁有《今日美國(guó)》的 Gannett 集團(tuán)在2016年剛剛裁去380名員工，《時(shí)代》雜志母公司時(shí)代集團(tuán)剛剛新的裁員計(jì)劃。

　　路透社在2016年 11 月宣布要在全球裁員 2000 個(gè)崗位，占到公司人力規(guī)模的4%。

　　報(bào)業(yè)入不敷出是主要原因，他們已經(jīng)很難繼續(xù)承受這一點(diǎn)了。今年前三季度，《紐約時(shí)報(bào)》母公司、時(shí)代集團(tuán)、Tronc（擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》及《芝加哥先驅(qū)報(bào)》）、News Corp（擁有《華爾街日?qǐng)?bào)》）的印刷廣告收入持續(xù)下滑，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)也都處于虧損狀態(tài)。

　　丟失的廣告主

　　廣告收入曾經(jīng)是報(bào)紙最穩(wěn)固的收入來(lái)源。但如今整個(gè)廣告市場(chǎng)都在水深火熱之中，糟糕的這種情況是普遍存在的。究其根本廣告主們多多少少都意識(shí)到技術(shù)改變了人們獲取信息的方式，這影響了他們對(duì)廣告預(yù)算的分配。

　　2016年上半年，Google 的廣告收入同比上漲 22%，為廣告市場(chǎng)的增量貢獻(xiàn)了 60% 的份額，F(xiàn)acebook 的廣告收入則同比上漲 67%，為廣告市場(chǎng)的增量貢獻(xiàn)了 43% 的份額。

　　包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約客》在內(nèi)的諸多全國(guó)性主流媒體都推出了獨(dú)立的新聞 app，圖片來(lái)自 Politico

　　問(wèn)題是，報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體對(duì)數(shù)字化的熱情程度沒(méi)有比這幾年更高的時(shí)候了，可問(wèn)題依然沒(méi)有解決。2015 年，雖然數(shù)字廣告市場(chǎng)整體在增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)媒體的數(shù)字廣告收入非但沒(méi)有增長(zhǎng)，還經(jīng)歷了2% 的下滑。如前所述，大部分增量還是進(jìn)入了 Facebook 與 Google 的口袋。

　　“Facebook 如何選擇在你的信息流中呈現(xiàn)什么？”技術(shù)算法決定了用戶在 Facebook 上看到什么新聞內(nèi)容，以及廣告，圖片來(lái)自 SingleGrain

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)主要基于地區(qū)、年齡、性別、職業(yè)這類(lèi)人口學(xué)數(shù)據(jù)；在 Facebook 上，用戶的地理位置、訪問(wèn)的頁(yè)面歷史、搜索過(guò)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞等等都成為“數(shù)據(jù)”的一部分，是人們看到什么廣告的基礎(chǔ)。

　　最大的新聞，在 Facebook 那兒

　　在失去廣告主的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還在流失讀者的注意力。這讓過(guò)去一兩年里媒體最直觀的問(wèn)題變成了，傳統(tǒng)媒體和 Facebook， Twitter 之類(lèi)的社交媒體之間的拉扯。在國(guó)內(nèi)，故事發(fā)生在微信和微博那兒。不論抱有什么樣的情緒，幾乎所有的主流媒體都無(wú)法拒絕與Facebook 的合作。

　　在互聯(lián)網(wǎng)“分食”人們的注意力以前，主流媒體的封面通常因?yàn)楸徽J(rèn)定是媒體表達(dá)立場(chǎng)與議題設(shè)置的風(fēng)向標(biāo)而被受關(guān)注，圖為《時(shí)代》雜志今年 8 月的一期封面，圖片來(lái)自《時(shí)代》

　　2015 年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站有 14% 至 16% 的流量來(lái)自 Facebook，同比增長(zhǎng) 100%。調(diào)研公司 parse.ly 在監(jiān)測(cè)了 40 多個(gè)新聞網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，社交媒體為這些網(wǎng)站貢獻(xiàn)了 40% 的流量引導(dǎo)。

　　媒體多少形成了對(duì) Facebook 的流量依賴——這是他們紛紛設(shè)立了社交媒體編輯并鼓勵(lì)記者在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)文章的理由，盡管他們很少在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)這一點(diǎn)。

　　技術(shù)幫助新聞的背后...

　　如果僅僅是把內(nèi)容由線下搬到線上，媒體并不能改變自身命運(yùn)。一個(gè)經(jīng)典的例子是 2012 年《紐約時(shí)報(bào)》的多媒體互動(dòng)報(bào)道項(xiàng)目“Snow Fall”，該報(bào)道還原了2012年發(fā)生在美國(guó)華盛頓州的一起雪崩事故，被認(rèn)為是“沉浸式”、“基于體驗(yàn)的報(bào)道”的典范。

Snow Fall 報(bào)道截圖，上圖為雪崩事故原景模擬演示

　　但也應(yīng)意識(shí)到，類(lèi)似“Snow Fall”這樣的報(bào)道是高成本投入的產(chǎn)物，如果沒(méi)有Facebook Live為媒體提供了一部分技術(shù)支持，是無(wú)法完成的，所以尋找新的用例模式似乎比給予縣數(shù)字轉(zhuǎn)型更為重要。

　　總的來(lái)說(shuō)，既然那么多玩家打算介入媒體的生意，媒體似乎不能再只顧傳統(tǒng)的主業(yè)：生產(chǎn)新聞了。沒(méi)有人確信這些新業(yè)務(wù)會(huì)否帶來(lái)積極正面的結(jié)果，至少目前效果尚未顯現(xiàn)。畢竟精明的“讀者顧客”可不是看熱鬧的那群人。