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2017中國廣告市場救市主是電視、廣播和電梯這些老兵

時(shí)間:2018-02-05 17:52:11編輯:梓沐來源:互聯(lián)網(wǎng)

印聯(lián)傳媒資訊】中國廣告市場大跌以后,2017年終于實(shí)現(xiàn)逆勢增長,然而「救市主」不只是蒸蒸日上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告,而是廣告界的傳統(tǒng)老兵——電視、廣播、電梯和影院媒體。此外,電梯電視廣告貢獻(xiàn)率最高,達(dá)1.3%,生活圈媒體的傳播效能依然被廣告主認(rèn)可。


從2015年開始,中國廣告市場的大盤開始下行走跌。來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù),中國廣告市場規(guī)模在2015年暴跌了2.9%,2016年再次下降了0.6%。整個(gè)廣告業(yè)的信心開始動(dòng)搖。


2017中國廣告市場「救市主」是電視、廣播和電梯這些老兵


品牌主開始大規(guī)模縮減預(yù)算。全球最大廣告主寶潔在2015年財(cái)年的廣告費(fèi)削減了7億美元,預(yù)算縮減到82億美元,2016財(cái)報(bào)顯示,廣告費(fèi)已經(jīng)減到了72億美元。另一大廣告巨頭:聯(lián)合利華透露的第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),去年,聯(lián)合利華通過減少廣告的制作總數(shù)量、更多的創(chuàng)意工作由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成等方式,削減了大約7億美元的制作成本。


盡管廣告圈和營銷圈在過去的兩年里哀嚎一片,但是在2017年,中國廣告市場開始出現(xiàn)反彈的曙光。CTR的數(shù)據(jù)顯示,去年中國廣告市場增長4.3%。別小看這個(gè)數(shù)字,其實(shí)4.3%意義非凡,它徹底扭轉(zhuǎn)了中國廣告市場的下行趨勢。


然而「救市主」不只是蒸蒸日上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告,而是廣告界的傳統(tǒng)老兵——電視、廣播、電梯和影院媒體,其中電視對(duì)貢獻(xiàn)率高達(dá)1%,而2016年對(duì)廣告市場的貢獻(xiàn)還是負(fù)數(shù),此外,電梯電視廣告貢獻(xiàn)率最高,達(dá)1.3%,生活圈媒體的傳播效能依然被廣告主認(rèn)可。


難得!電視廣告增長1.7%,迎來新一階段的復(fù)興


電視廣告從2016年下降3.7%逆轉(zhuǎn)為2017年增長1.7%,對(duì)廣告市場增長的影響力從拖后腿,變成了積極拉升。廣播廣告在2015年下降探底后,連續(xù)兩年增速加快,2017年增長6.9%。


其實(shí)不僅僅在中國,電視廣告在全球范圍內(nèi)也在增長。


電視廣告仍是人們發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容的主要渠道。根據(jù)Consumer Technology Association (CTA)的新報(bào)告,消費(fèi)者主要通過電視廣告(56%)、口耳相傳(54%)以及互聯(lián)網(wǎng)搜索(32%)來發(fā)現(xiàn)新的電視節(jié)目和視頻內(nèi)容。


電視的先天的優(yōu)勢就是大而優(yōu),這種輕松的感官體驗(yàn)給了講故事一個(gè)很好的語境,讓故事更有整體感,更讓人樂于接受,更讓人印象深刻。這是媒體環(huán)境差,干擾度高,廣告碎片化,廣告回避率高的小屏永遠(yuǎn)做不到的。


其實(shí)新一代90后00后,也是電視的原住民。他們對(duì)于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿足”理論,只能說電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來越大,而不能說受眾從這個(gè)媒介流失到那個(gè)媒介。


電視多年來穩(wěn)定的開機(jī)率和收視率恰恰說明受眾池是活水,因?yàn)殡娨暪?jié)目永遠(yuǎn)是面向全體受眾的。


受眾是成長的,是周期的,他們?cè)诔砷L中不斷選擇媒介,所以無論個(gè)人,還是一代人,某個(gè)時(shí)刻,都會(huì)和電視相伴,都會(huì)回到電視。


趨勢!城鎮(zhèn)化讓電梯海報(bào)和電視廣告兩位數(shù)暴漲


電梯電視、電梯海報(bào)的廣告收入繼續(xù)勻速增長,而影院視頻廣告收入隨著電影票房市場一同進(jìn)入理性穩(wěn)健期。盡管增長率下降了2個(gè)百分點(diǎn),電梯電視廣告在2017年依然增長了20.4%,這是一個(gè)很漂亮的増長。此外,電梯海報(bào)廣告的增長也令人驚喜:增長率達(dá)18.8%,在整個(gè)廣告大趨勢下,可以用暴漲形容。


電視廣告的營銷價(jià)值非常明顯。中國2億城市主流人群必經(jīng)的封閉的電梯空間,這些公寓、住宅、樓寫字樓所能高頻觸達(dá)的中產(chǎn)階級(jí)所代表的中國城市絕大部分的主流消費(fèi)力和消費(fèi)影響力,將廣告集中投放給這些品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑人群,這些影響中國市場消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群,是引爆品牌,引領(lǐng)主流消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)。


此外一個(gè)重要趨勢是中國如火如荼的城市化進(jìn)程,官方數(shù)據(jù)顯示:中國城鎮(zhèn)化每年增加一個(gè)百分點(diǎn),大概兩千萬人口進(jìn)入城市,按照這個(gè)發(fā)展趨勢,到2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到8億多,到2030年達(dá)到9億多。


黨的十九大報(bào)告提出要以城市群為主體、構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局。我國的城鎮(zhèn)化需要形成大、中、小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系,而要形成這樣一種關(guān)系,小城鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)的發(fā)展毫無疑問將會(huì)扮演極其重要的角色和作用。城鎮(zhèn)化是推動(dòng)電梯廣告爆發(fā)的重要變量,關(guān)于這一點(diǎn)《4A廣告周刊》(ibrief)未來會(huì)專門撰文分析。


亮點(diǎn)!影院視頻廣告增長25.5%,碎片化時(shí)代的整塊價(jià)值


數(shù)據(jù)顯示,影院視頻廣告在2017年增長了25.5%,比樓宇電梯廣告還高。


影院視頻廣告是電 影放映前播放的廣告,包括 兩種形式:一種是映前廣告 ,由影院 委托第三方公司來 進(jìn)行招商和發(fā)布;另一種是貼片廣告,由電影的制 片方或發(fā)行方 進(jìn)行招商。


目前我國影院廣告的主流是映前廣告。映前廣告與貼片廣告的區(qū)別,從 表面上看在于廣告投放位臵及播放順序的不同;深入來看,映前廣告更關(guān)注于針對(duì) 電影市場檔期的選擇與投資,貼片廣告則更關(guān)注于與特定影片的內(nèi)容結(jié)合。


CTR數(shù)據(jù)顯示,電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的投放增幅最高,翻了足足一倍。京東、還唄、優(yōu)酷成為影院視頻的投放大戶。


值得關(guān)注的是,郵電通訊行業(yè)在影院視頻廣告的投放整體縮減了1.4%,細(xì)分看來主要是手機(jī)等通訊產(chǎn)品的廣告投放暴跌了18.4%。


總體看來,影院視頻廣告的前景很好。近年來電影票房市場的大好形勢對(duì)廣告主產(chǎn)生了較大的感人力,淡季不淡,旺季飆升,帶來廣告量的持續(xù)走高。 廣告主逐漸成熟,市場的預(yù)估能力變強(qiáng),似的其能更好地抓住票房峰值,進(jìn)行廣告 投放。此外,在整體電影市場蛋糕變大,一線城市廣告投放總量增長的同時(shí),二三 線城市的增長更為驚人。


碎片化時(shí)代,注意力成為稀缺資源,唯有依托商場的影院獨(dú)占觀眾2-3個(gè)小時(shí)甚至更多的塊狀時(shí)間。對(duì)廣告主而言,觀影中看到映前廣告加深記憶,進(jìn)出影院時(shí)造型搶眼的嗨柜也能吸引觀眾眼球,并且可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn),領(lǐng)取禮品/券,達(dá)到多次觸達(dá)效果。



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