【印聯傳媒資訊】隨著云計算、大數據、人工智能等新技術的興起，各種互聯網硬件終端、操作系統、軟件應用和使用場景越來越呈現出多功能一體化的趨勢。P C端屏幕大、效率高，移動端隨時便捷的特色，為用戶跨屏行為帶來差異，例如，超過82.7%的用戶經常在P C上瀏覽購物信息，而在手機上下單支付。P C和移動并不是此消彼長的替代關系，而是融合發展的互補關系，用戶不是割裂地使用某一特定終端，而是自由地使用不同終端滿足其多元需求。不同終端在融合發展之外，又因其本身特性不同，而表現出不同的媒介偏向，廣告主應當明確自身定位，科學制定營銷策略，合理匹配目標人群，投放終端，素材創意等，并重視數據在營銷中的反饋作用。

今天不只是移動時代，更是融合時代

用戶自由使用不同互聯網終端來滿足其多元需求。今天人們越來越關注用戶的移動互聯網生活，而往往忽視了P C及其他互聯網終端，艾瑞通過一系列觀察發現，今天不只是移動時代，更是一個融合時代：

1）多元終端：用戶不只是使用手機這個單一互聯網終端，也非常依賴于P C及其他互聯網終端；

2）多元需求：用戶不只是在互聯網上休閑娛樂，也在互聯網上有許多工作和學習行為；

3）多元人群：互聯網的用戶不只是年輕人，也包括更加廣泛的人群；

4）融合場景：用戶不只是在單一場景下使用單一互聯網終端，而是在融合場景下，自由地交替使用不同互聯網終端來滿足自己的多元需求。

融合是當今互聯網發展最鮮明的特征

更融合的使用場景，讓用戶的多屏和跨屏行為更加頻繁

碎片化、關聯性、互補性、情感化影響著用戶融合行為

在融合的互聯網場景下，呈現出四大明顯特性：

1）碎片化，人們生活節奏加快，人所處的場景更加碎片化，其使用互聯網的行為也更加碎片化；

2）關聯性，用戶P C和手機等終端中的使用行為是關聯的，而非割裂的；

3）互補性，P C和手機等終端之間有其互補性，共同構成了用戶的互聯網生活；

4）情感化，P C更多是專業的情感屬性，而移動更多是休閑的情感屬性。

互聯網廣告仍在快速增長，融合場景下將誕生新玩法

預計到2 0 1 8年，中國網絡廣告市場規模將達4 9 7 0 . 7億元。隨著各種聯網設備的增多，用戶花在互聯網的時間也將進一步增長，因而在互聯網融合場景發展的趨勢下，中國互聯網廣告仍將保持中高速增長，預計至2020年整體規模有望突破7600億元，較2017年實現翻番。（圖2）

PC端單用戶廣告價格低于移動端，部分行業有一定的性價比

在2 0 1 6年中國主要媒體廣告類型中，P C互聯網廣告的單用戶廣告價格為226.0元，移動互聯網廣告單用戶廣告價格為251.8元，P C 端單用戶廣告價格低于移動端。艾瑞分析認為，對于部分行業，尤其是適合于在P C端投放的廣告行業而言，P C端出現一定的性價比。（圖3）

PC端廣告與信息流結合有了更多玩法，精準度提高

綜合艾瑞咨詢數據，可以發現，在P C端，用戶使用行為更多依托于瀏覽器，在瀏覽器內，不同網站可以通過網頁鏈接之間跳轉，流量流動更為開放，在移動端，用戶使用行為更多依托于A p p，A p p之間的流量和數據相對封閉，用戶跨A p p使用行為相對割裂。用戶使用行為的差異，為PC和移動端的數字營銷帶來差異，在PC端，由于屏幕更大，廣告展示面積也更大，同時與信息流廣告結合，有了更多玩法；在移動端，廣告形式更為豐富、互動性更強、廣告投放精準度高。（圖4）

融合場景下的廣告投放行業差異

P C端屏幕大，視野好，受房產汽車等展示類廣告主青睞。不同行業的廣告主在P C和移動端投放行為差異較大，在P C端投放份額最大的為房產類廣告主，占比為22%，其次是交通類廣告主，占比為21%，而在移動端，投放份額最大的是網絡服務類廣告主，占比為18%。艾瑞分析認為，廣告主投放行為的差異與P C和移動端廣告資源和形式有諸多關系，P C屏幕大，更適合展示房產和汽車類廣告，而移動端精準度高，比較適合追求轉化的網服和快消類廣告主。（圖5）

白領人群在PC端更易注意到廣告，在移動端分享行為更多

多終端廣告投放應貼合用戶行為，注重互補性

用戶在PC端和移動端對信息流廣告均有著較為積極的態度和行為

PC端更關注廣告中的產品信息，移動端更關注促銷信息

在用戶對廣告中不同元素的關注度中，在P C端，用戶更關注廣告中的產品信息，占比為58.5%，在移動端，用戶更關注促銷信息，占比為60.4%，與廣告中的產品信息、促銷信息和設計創意相比，無論是在P C端，還是在移動端，用戶對廣告中的代言人關注度均較低。

融合場景下廣告投放策略

由于用戶行為差異和終端媒介偏向，不同行業廣告主在選擇不同終端投放時，也應有所側重：注重曝光的行業廣告主可以適當保持在P C端的投放，同時，注重效果轉化的行業廣告主，也可以選擇在PC使用率較高的時段在PC端投放，通過足夠量的曝光，提升轉化效果。（圖10）

由于用戶的使用行為不局限于單一終端，而是自由地使用多種終端滿足多元需求，因而，在制定投放策略時：要重視跨屏投放，而不能只選擇移動端投放，只有科學制定投放策略，才能有效提升投放ROI。

不同終端的用戶屬性、行為等均不相同，因而，在選擇跨屏投放時，應當合理制定人群策略，實現精準投放：從使用時長、使用頻次、使用需求等角度看，白領屬于PC重度用戶，而PC端也具有極強的白領屬性，因此，當廣告面向人群為白領人群時，可以在PC端加大投放。

用戶在不同終端有不同的行為特點，不同終端有其特有的媒介偏向，要注重不同終端的互補性：例如在工作時段，適度加大在P C端的投放力度，而在休閑時段，則更多投放移動端，從而有效擴大廣告曝光頻次，加深廣告在用戶中的印象。

用戶在不同終端對廣告形式和素材的接受度不同，在投放多終端時，要選擇合適的素材創意和廣告形式：例如在P C端，可以展示更豐富的產品信息，在移動端則突出某一核心的信息點，例如促銷價格、代言人等。

在融合場景下的廣告投放中，要注意數據反饋，根據核心數據指標的變化，及時調整投放策略和配比，最大限度提升R O I。例如，當P C端的投放效果更好時，及時增大P C端的投放配比，白領人群的投放效果較好時，及時增加白領人群的投放配比等。