【印聯(lián)傳媒資訊】裂變式傳播，最重要是抓住用戶心理，提供足夠的傳播動(dòng)力，在每個(gè)環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。

一、裂變式傳播定義

我第一次接觸“裂變”這個(gè)概念，來(lái)源于高二的物理課（沒錯(cuò)，我就是傳說(shuō)中讀物理學(xué)專業(yè)的女生）。原子彈或核能發(fā)電廠的能量來(lái)源就是“核裂變”。其原理就是用中子轟擊原子，會(huì)產(chǎn)生一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，周而復(fù)始地發(fā)生這樣的變化：一個(gè)原子核分裂成幾個(gè)原子核。

這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在營(yíng)銷上，就叫裂變式傳播。這種營(yíng)銷方式在微博和微信出現(xiàn)之后，最為常見。

二、裂變式傳播原理

在微信和微博未出現(xiàn)之前，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行交流，幾乎都是通過(guò)論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式。人們的影響力非常有限，但是當(dāng)微信和微博這種社交媒體出現(xiàn)后，就帶來(lái)不一樣的變化。

我認(rèn)為，社交媒體營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，主要帶來(lái)了2大變化：

一是信息傳播方式變化了。

傳統(tǒng)時(shí)代，幾乎只有組織或企業(yè)才能在媒體上發(fā)聲，信息的傳播是由品牌到廣大消費(fèi)者的單向傳播，消費(fèi)者之間是彼此孤立的。而在社交時(shí)代，信息傳播成本幾乎為0，每個(gè)人都是信息傳播者，并與彼此相連。正因?yàn)槿绱耍畔⒌膫鬟f得以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，你可以將1條信息傳遞給完全無(wú)法想象到的人，比如說(shuō)馬云。如果運(yùn)用得當(dāng)，你的資源，將超乎你的想象。

二是消費(fèi)者的關(guān)系鏈變化了。

傳統(tǒng)時(shí)代，每個(gè)人能影響到的人群只有身邊的親朋好友，每個(gè)人的影響力非常有限。而在社交時(shí)代，人們更容易跟有共同愛好或利益的人進(jìn)行連接，形成一個(gè)虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)。相比于官方渠道發(fā)出的信息，人們更傾向于相信圈子內(nèi)部流通的信息，也就是我們通常所說(shuō)的“口碑傳播”。

目前絕大部分成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都是依靠消費(fèi)者的互相推薦，企業(yè)要做的是有效利用市場(chǎng)的杠桿力量，來(lái)激發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。而社交媒體營(yíng)銷由于上面所說(shuō)的兩點(diǎn)變化，成為了目前最具威力的信息傳播方式。

三、裂變式傳播邏輯

現(xiàn)在，絕大部分的營(yíng)銷活動(dòng)是只有三層，裂變層就死掉了。當(dāng)員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后，并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。

如果一個(gè)傳播活動(dòng)順利走過(guò)裂變層，走到D、E、F……則很有可能取得指數(shù)增長(zhǎng)的效果，達(dá)到裂變式傳播。

四、裂變式傳播計(jì)算公式

只有當(dāng)1個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)以上的新用戶時(shí)，裂變系統(tǒng)才會(huì)成立。但是很多時(shí)候，我們看到的絕大部分活動(dòng)，裂變都不成功，其原因何在？

五、裂變式傳播前提

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通過(guò)不太友好的方式比如郵件、短信、電話、微信等強(qiáng)推廣告給用戶，狂轟濫炸地做營(yíng)銷。強(qiáng)推是非常傷害用戶的，是無(wú)法引發(fā)傳播的。

（1）利益誘導(dǎo)

轉(zhuǎn)發(fā)送電飯鍋、送資料、朋友購(gòu)買有錢分等等，肯定會(huì)有人轉(zhuǎn)，但利益誘導(dǎo)產(chǎn)生的忠誠(chéng)度也是最低的，用戶極有可能領(lǐng)到利益就走了，所以品牌還需要配套讓用戶留存的內(nèi)容。這樣的案例就太多了，前陣子刷屏的新世相就是其中一個(gè)典型的案例。

（2）提供談資

給用戶提供其他人不知道的訊息，好讓用戶可以拿去聊天，這樣的內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)

（3）表達(dá)想法

幫用戶說(shuō)出他們想說(shuō)的話，常常會(huì)引來(lái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如目標(biāo)群體是職員，那就可以發(fā)這些內(nèi)容：

（4）幫助別人

大部分人喜歡幫助別人，并且從中得到快樂，更何況只是轉(zhuǎn)發(fā)這種舉手之勞呢。所以有人總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實(shí)習(xí)招聘信息”（也就是求職者說(shuō)的“人販貼”），以幫助朋友圈的人找工作……當(dāng)年風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn)，就是以慈善名義撬動(dòng)了網(wǎng)紅和明星，帶動(dòng)了大眾參與。

（5）塑造形象

每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——

（6）社會(huì)比較

如果所提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地進(jìn)行比較，人們就會(huì)傾向于轉(zhuǎn)發(fā)該信息。

要想達(dá)到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，并且在裂變式傳播鏈條中的每個(gè)傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻。

六、如何降低用戶決策門檻呢？

我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，就是同理心。我們一直有個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為不需要付出金錢、太大勞動(dòng)的行為不需要心理決策——我只不過(guò)讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下，點(diǎn)個(gè)贊而已，有這么難？

總的來(lái)說(shuō)，裂變式傳播，最重要是抓住用戶心理，提供足夠的傳播動(dòng)力，在每個(gè)環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。當(dāng)裂變層級(jí)超過(guò)4層，每個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)以上新用戶時(shí)，你的裂變式傳播就開始了。期待大家跟我分享你們的實(shí)操案例。