當(dāng)前的品牌營(yíng)銷市場(chǎng)中，因虛假?gòu)V告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，在國(guó)內(nèi)，這種虛假?gòu)V告也不少見，內(nèi)容更是涉及化妝品、醫(yī)療、食品、房地產(chǎn)等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域?？v觀這些虛假?gòu)V告，其套路無(wú)外乎以下三種手法：
1、利用技術(shù)手段，過度PS
不知道你還記不記得“只需一天，牙齒就真的白了”這支廣告語(yǔ)，這是佳潔士雙效炫白牙膏在2015年推出的一支電視廣告片中的slogan。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，電視畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，因此這一廣告構(gòu)成了虛假?gòu)V告，并被處以603萬(wàn)元的罰款。
而此次蘇泊爾“全靜音破壁機(jī)”也廣告片中也適用了技術(shù)手段，將聲音進(jìn)行了大幅度的弱化處理，讓廣告畫面近乎無(wú)聲。廣告中使用PS等技術(shù)手段本就是正常行為，但廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)必須維持真實(shí)性的原則，過度利用技術(shù)手段，也會(huì)構(gòu)成違法行為。
2、內(nèi)容無(wú)中生有、夸大功能效果
正如上文提到的歐萊雅，無(wú)論是“8天肌膚猶如新生”、還是“夸大去皺效果”的虛假宣傳都是無(wú)中生有、杜撰功能效果所致。這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)尤為顯著，歐萊雅也不是個(gè)例，倩碧、歐舒丹、蘭蔻等化妝品品牌都曾涉嫌夸大產(chǎn)品功效的效果，被有關(guān)部門責(zé)罰。
還有日化品牌，比如“緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見效”的效果描述；“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的銷量描述，如果不能提供出相關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告和證據(jù)，最終也會(huì)被認(rèn)定為虛假宣傳的。
3、移花接木、偽造結(jié)果
在廣告創(chuàng)意中，“移花接木”屬于常見的表現(xiàn)手法，通過“移花接木”能夠在完整保持物體視覺特征的同時(shí)，借助其他物體進(jìn)行替換，從而構(gòu)成完美的效果。然而，在品牌宣傳中過多利用這種表現(xiàn)手法，偽造營(yíng)銷效果，就會(huì)構(gòu)成虛假?gòu)V告。
比如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上也屬于虛假?gòu)V告的范疇。
廣告片，不僅是小品牌打開知名度的重要手段，更是知名品牌用來(lái)宣傳新品、強(qiáng)化用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品記憶的慣用手段。因此，一個(gè)好的廣告，可以幫助品牌提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；而一個(gè)虛假的廣告，甚至?xí)Я艘粋€(gè)品牌?？偠灾瑢?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成也廣告，敗也廣告。在法律法規(guī)圈定的方圓內(nèi)，才是品牌的宣傳之道。
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