【印聯傳媒內容摘要】大包、買斷與OEM的性質具有本質的不同。大包、買斷是企業就某類產品放棄營銷，把營銷權大包或者買斷給企業外機構的形式。此類形式在酒類行業采用的較為普遍，但是現在慢慢蔓延到快消品的許多領域。筆者認真觀察后，冒昧的做出了這個結論：大包、買斷是企業營銷力衰退的征兆和信號!
我們先看此種模式的始作俑者酒類行業，一般有資格進行大包、買斷的酒企，都是比較有知名度和市場份額的品牌。他們通過這種模式，收取買斷商巨額保證金，并以比自營品類高幾倍的出廠價格進行外包銷售，合同條款苛刻，有年任務額，有區域界限。而外包的品類基本是非主流價位品類。由此來看，這是酒企榨取外包商的利益來維護公司的整體營收水平，是一種非常不公平的商業交易，但是極想大包的的客戶在這種重壓和背離價值的情況下還趨之若鶩，確實就讓人非一般理解了!但是，反過來看，酒企是嚴格區分自己產品的血脈系統的，有主品、副品、邊緣品種等，也就是在酒企中，不同品類被階級性的鏤刻上印記了。一般外包銷售的都是一些非主流!但是回過頭來，酒企的主流又做的如何呢?如果沒有這些非主流的血汗貢獻，估計這些主流品項早就灰飛煙滅了。這就是酒企營銷力衰退的征兆之一!恰恰是哪些收回大包經營權的酒企體現了王者歸來的營銷自信!
那么，這些大包經銷商在產品價值嚴重背離的情況下是如何生存的呢?仔細觀察，一則是虧損和被酒企取代，這種不斷生死就是其常態之一;其次，是借用品牌的無形資源，透支市場，坑害經銷商而贏得自己的一己盈利;再次，便是所謂的“體外循環”，也就是很大一部分的產品是脫離酒企而造假，以此來提升自己的整體盈利，市場上的假酒，多數是和大包商有直接關系的;最后，便是以極具創意的包裝，高效的市場營銷力和非凡的市場拓展力在市場中搏殺出來的，這類大包商都是成功的大包商，也是酒企宣傳的標桿!
大包模式支撐了酒企的規模，規避了酒企的營銷風險，這種形式迅速被快消品的其他二流企業所采用，有飲料、肉制品、乳制品、休閑食品......大有蔓延的趨勢!其實，這是一種企業營銷信心缺失后的無奈之舉!是對市場缺失把控力后的黔驢技窮的最后一擊。當筆者看到此類景象，就非常準確的撲捉到品牌衰退的信號，接下來市場的表現，便在這種衰退中而趨于消亡!
國人自古缺乏自信，其根本原因是對未來缺乏認知，此種心理潛意識作祟下，總認為別人會做的比自己好。就是企業有再優秀的培訓師，也會迷信于外協咨詢機構，豈不知，外協咨詢機構的課件又迷信的購買國外咨詢機構的課件。“世界沒有救世主!”，能拯救企業的只能是企業自己。營銷力羸弱，那就聚集資源提升營銷系統的整體營銷力!不要回避自己已經深刻認識的問題，冥冥中認為交給別人會比自己更好!這是錯誤的意識邏輯陷阱。
大包商是緊緊圍繞利潤去展開銷售的，通過透支品牌的美譽度，誠信度，從而變現自己的商業利潤!當他們沒有利益支撐時，他們會作為你的大包商嗎?今天的趨之若鶩很可能換來的是明天的門庭冷落!
記得某乳企，當年還是北方霸主之一，就是由于營銷力的缺失以大包形式簡單的組織市場。現在每年都會出一個新系列，折扣據說從當初的5折到現在的2折，大包商們通過一年的運營，滿盆金箔后便做鳥獸散。品牌每年在不同的市場被不同的大包商肆意踐踏，筆者看到此景象，真為他們而心痛。如果沒有營銷力，就不要做這個產品，這樣至少不會被市場所蒙羞，也至少保存了企業和品牌的尊嚴!
產品如企業之子，既生之，必養之!不能把企業的未來交給未知而圖一種僥幸。產品的未來只有企業人可把握，交給非企業的商人，你會得到什么樣的結果?不要天真的幻想了!
責任編輯：魏盼盼
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