【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】從紙媒到網(wǎng)媒，從公眾媒體到自媒體，這種營銷轉(zhuǎn)變不僅僅是印刷設(shè)備耗材廠商的改變，在印刷企業(yè)中，特別是希望轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)印刷的印刷企業(yè)當(dāng)中，借助網(wǎng)絡(luò)推廣成為其獲取網(wǎng)絡(luò)營銷基因的第一步。
一位印刷行業(yè)雜志的主編告訴筆者，他怎么也無法理解，為什么他們的客戶會撤掉廣告，自己玩起微博、微信營銷。“媒體難道不是更專業(yè)嗎?受眾群體難道不更廣嗎?推廣效果不是更好嗎?”如果在幾年前，也許這位主編的3個問題是絕對的反問，可是如今，面對發(fā)行量逐步萎縮的雜志，面對已經(jīng)合作多年的廣告商，我們也開始質(zhì)疑其傳播效果，這3個問題便似乎真成了疑問。
從傳統(tǒng)廣告為王到自媒體當(dāng)?shù)?/strong>
通過印刷行業(yè)媒體廣告推廣形式的演變，我們可以很好地理解這種變化。
最初，由于印刷技術(shù)的不普及，印刷業(yè)又處于高速發(fā)展階段，印刷技術(shù)類期刊頗受追捧，一種受到市場認可的期刊發(fā)行量可以超過10萬份。于是，在一些技術(shù)類型的權(quán)威刊物上刊登彩色插頁廣告，對于印刷設(shè)備耗材廠商來說是件非常驕傲的事情，無異于在中央電視臺循環(huán)播放自己的廣告。有著技術(shù)期刊的強大背景，很多印刷企業(yè)都以廣告雜志為采購指南。
而漸漸的，閱讀人群開始更注重閱讀內(nèi)容，如同選擇性地忽視雜志中依然還在討論的過時技術(shù)一樣，他們也選擇性地忽視單純的說教式圖片廣告。這個時候的期刊也進入了激烈的競爭期，內(nèi)容為王成為獲得市場影響力的要素。所以，此時廣告商又開始青睞于刊登客戶成功案例以及技術(shù)指導(dǎo)規(guī)范這種可以植入自己產(chǎn)品的軟性推廣文章。
無奈，日益加快的生活節(jié)奏以及電子網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，特別是基于社交關(guān)系而建立的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，讓大家開始放棄獨自安靜地閱讀一本雜志。對于他們而言，能夠隨時隨地獲取新的知識和信息，能夠簡單明了地獲取觀點和趨勢，能夠簡單便捷地分享給自己的朋友……這些才是關(guān)鍵。顯然，這時期刊已經(jīng)遠不如手機報能夠滿足人們的如上需要了，更不用說微博、微信了。
此前，一則某知名印刷企業(yè)老板跑路的新聞，在其跑路第二天就已經(jīng)在微博、微信上傳播開來，而基于此的各路專家觀點：法律、財務(wù)、市場等各個層面的分析也通過微博、微信分享開來。即便不是如此火爆的新聞，普通的一篇行業(yè)性微信文章的當(dāng)日閱讀量也可能過萬，分享數(shù)超過200次，這在雜志時代簡直無法想象。
于是，廣告商必須依從受眾的喜好，雖然在雜志上刊登廣告和文章可能是實力的展示，但他們都不忘在廣告的醒目位置增加自己建立的社交媒體賬號的二維碼，開始組建企業(yè)的自媒體平臺。而更多的廠商，在不景氣的市場環(huán)境下，開始逐漸放棄紙媒推廣，通過“網(wǎng)上自媒體推廣+區(qū)域市場技術(shù)推廣會議”這種時下流行的O2O(線上到線下)模式進行推廣。
從紙媒到網(wǎng)媒，從公眾媒體到自媒體，這種營銷轉(zhuǎn)變不僅僅是印刷設(shè)備耗材廠商的改變，在印刷企業(yè)中，特別是希望轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)印刷的印刷企業(yè)當(dāng)中，借助網(wǎng)絡(luò)推廣成為其獲取網(wǎng)絡(luò)營銷基因的第一步。比如一家做合版印刷的企業(yè)，創(chuàng)辦了名片賞析的微信、微博賬號以及開發(fā)出可以制作電子名片并實現(xiàn)一鍵生產(chǎn)紙質(zhì)名片的APP……只能說，并不是廣告商拋棄了傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體并沒有跟隨市場實現(xiàn)自我更新。
從傳統(tǒng)媒體人出走到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主編受熱捧
如果稍微留意你會發(fā)現(xiàn)，很多從事印刷行業(yè)媒體的朋友已經(jīng)紛紛跳槽印刷設(shè)備耗材企業(yè)或者印刷企業(yè)，媒體人的出走可能各有各的原因，可企業(yè)的力邀卻恰好印證了社會化媒體營銷研究者杜子建的一句話：“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)傳播深刻顛覆傳統(tǒng)傳播的主力生態(tài)以后、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費直奔2萬億元的時候、當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體都同時無所適從的時候，優(yōu)秀的企業(yè)最緊缺的人才不是首席執(zhí)行官、也不是銷售總監(jiān)，而是一個出類拔萃的內(nèi)容主編。”
首先，媒體人經(jīng)過多年的行業(yè)浸潤，更能從行業(yè)高度理解企業(yè)產(chǎn)品以及營銷策略;其次，強大的內(nèi)容組織能力以及推廣渠道資源，讓媒體人替企業(yè)發(fā)聲，推廣威力無異于專業(yè)媒體;最后，媒體人的專業(yè)性對于營銷的“營”手到擒來，不斷為企業(yè)品牌增值，不久的將來，企業(yè)甚至可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道，逐步擺脫對于高成本的傳統(tǒng)銷售人員以及渠道的依賴。
舉一個簡單的例子，當(dāng)一個完全不懂印刷的消費者想要在線下單制作幾本膠裝的小冊子的時候，“16開”“128克”“無線膠裝”這樣的專業(yè)詞匯可能就阻擋了消費者下單的進一步動作，而如果讓媒體人采用大眾化語言來向客戶解釋成“和您打印的A4紙大小一樣”“最適合一般手冊的紙張厚度以及輕便適合薄書裝訂的膠裝方法”，用這樣的語言將技術(shù)參數(shù)深入淺出地描述出來，這是讓印刷品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M品的第一步。
從合作伙伴到成為搶奪粉絲的對手
留意一下你會發(fā)現(xiàn)，目前印刷行業(yè)的新媒體營銷如火如荼，深圳市精密達科技有限公司、東莞市晟圖釘裝機械設(shè)備有限公司等印刷設(shè)備企業(yè);雅昌文化集團、北京奇良海德印刷有限公司等印刷企業(yè)以及蒼南印刷包裝協(xié)會等都把微博、微信公眾號、微網(wǎng)站等搞得風(fēng)生水起，更不要說印刷行業(yè)傳統(tǒng)媒體早就在圈內(nèi)全力爭奪新媒體平臺的主動權(quán)了。也許媒體很難理解，現(xiàn)如今自己的廣告客戶也會和自己競爭，干著搶奪粉絲注意力、制造內(nèi)容等原本媒體做的事情，這是為什么呢?
印刷行業(yè)很多的市場經(jīng)理已經(jīng)有了最新的業(yè)績指標，企業(yè)的微信公眾號閱讀數(shù)、微博的轉(zhuǎn)發(fā)率，甚至是企業(yè)自建淘寶店鋪的銷量。這種從廣泛的形象品牌推廣到以結(jié)果數(shù)值為驅(qū)動的推廣，讓很多市場經(jīng)理叫苦不迭，但如何通過媒體平臺建立專業(yè)可信賴的形象(何況這種形象還是稀缺資源)，通過專業(yè)形象再來展開各項營銷活動，已經(jīng)成為了眾多企業(yè)達成的共識。
至于媒體，很多企業(yè)老板倒是也有一些這樣的共識——首先，如果設(shè)定媒體之于企業(yè)的功用在于推廣品牌以及產(chǎn)品，那么只要能滿足這樣的功能，媒體便隨時可以被取代;其次，如果媒體之于企業(yè)只是在傳播的范圍上具有優(yōu)勢，而并不能更好的達成效果，那么對于企業(yè)也是沒有價值的;最后，私人定制的傳播渠道、可控的營銷策略和效果監(jiān)控才會讓企業(yè)更有歸屬感，媒體做不到這一點。
于是，無論是微博，還是微信，社交媒體平臺的存在讓企業(yè)自建推廣媒體的可能性越來越大，也許看起來和此前的企業(yè)內(nèi)刊、員工報無異，但有一個載體能和客戶朋友們進行社交互動，為什么不呢?況且低成本帶來的高收益，相信任何一家企業(yè)都無法錯過吧。
只是目前企業(yè)自媒體由于目的驅(qū)動性太過強烈，導(dǎo)致制造出來的內(nèi)容格局偏小，缺乏公正性，而因為缺乏專業(yè)性，使得企業(yè)自媒體的內(nèi)容質(zhì)量不佳，而這才是印刷行業(yè)專業(yè)媒體的擅長之處，所以未來行業(yè)媒體走向何處我們不得而知，但是回到一開始的3個問題“更專業(yè)，受眾群體更廣，推廣效果更好”，這必將成為企業(yè)和媒體間相互角逐的標準。
印聯(lián)責(zé)編：星星
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