【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，要做到與時(shí)俱進(jìn)，在品牌核心價(jià)值堅(jiān)持不變的前提下，要做到形象的不斷創(chuàng)新。消費(fèi)者在成長(zhǎng)，消費(fèi)在升級(jí)，對(duì)于品牌而言，是跟著消費(fèi)者繼續(xù)升級(jí)還是堅(jiān)持“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”的戰(zhàn)略，恐怕是很多企業(yè)搖擺不定和糾結(jié)的地方，對(duì)于多數(shù)企業(yè)，想跟著消費(fèi)者升級(jí)不是件容易的事情;而對(duì)于專(zhuān)注于年輕人市場(chǎng)的企業(yè)而言，年輕人在不斷的流動(dòng)，年輕人市場(chǎng)也在不斷的變化，跟著變化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的不二法門(mén)，專(zhuān)注于年輕人市場(chǎng)也需要做到變和不變的內(nèi)在協(xié)調(diào)。
如果不去關(guān)注正在變化和成長(zhǎng)中的消費(fèi)者，還是用一成不變的思路和方式去和消費(fèi)者溝通，恐怕就會(huì)出現(xiàn)“用70后的語(yǔ)言和90后溝通”這樣的笑話。但是缺乏品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則又常常犯“有傳播無(wú)積累”的毛病，產(chǎn)品風(fēng)格飄忽不定，廣告形象變來(lái)變?nèi)ィ瑐鞑フZ(yǔ)缺乏傳承，多年下來(lái)，品牌形象凌亂破碎，難以給消費(fèi)者留下一個(gè)清晰的印象。
很多經(jīng)歷了嬰兒潮、X世代(上世紀(jì)50年代后期和60年代之間出生的世代)，Y世代(介于1976年到2001年)的國(guó)際品牌，看到了不同時(shí)代消費(fèi)群的巨大差異，會(huì)更加主動(dòng)地去追尋消費(fèi)者的這種變化，主動(dòng)地做出品牌上的調(diào)整。但是品牌的核心文化價(jià)值始終不會(huì)輕易的改變，比如耐克、阿迪達(dá)斯、百事可樂(lè)，經(jīng)歷了這么多年，其核心價(jià)值始終都清晰不變。
例如阿迪達(dá)斯，品牌核心就是“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，而擴(kuò)展策略是“以設(shè)計(jì)為核心的全線產(chǎn)品”。阿迪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直以來(lái)保持高度差異性，加上周邊品牌(Y3、三葉草、Stella MaCarteny)的聯(lián)動(dòng)，一直能保有和強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這個(gè)核心。“不管是哪一代的消費(fèi)者，也不管是老用戶還是新用戶，只要認(rèn)同這一核心價(jià)值就可能成為它的消費(fèi)者和粉絲，這就是‘抓住行業(yè)本質(zhì)’的品牌策略的優(yōu)勢(shì)所在。”威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說(shuō)。
但是在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，卻要做到與時(shí)俱進(jìn)，在品牌的核心價(jià)值堅(jiān)持不變的前提下，做到形象不斷創(chuàng)新，適應(yīng)新時(shí)代的審美需求。從喬丹、科比，到詹姆斯、耐克都在不斷地用新人，一直保持著與當(dāng)代年輕人的溝通。
百事可樂(lè)的做法就是幾乎每隔5~10年就會(huì)順應(yīng)時(shí)代的審美變化，推出新的品牌主張和偶像代言人，從上世紀(jì)90年代中期推出“渴望無(wú)限”的主張以及郭富城、王菲、瑞奇·馬丁等代言人開(kāi)始，到新世紀(jì)推出“突破渴望”的新品牌主張，以及F4、周杰倫、古天樂(lè)、蔡依林等新一代的偶像明星的加盟百事家族，百事可樂(lè)的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。
李驥覺(jué)得國(guó)產(chǎn)品牌的定位和營(yíng)銷(xiāo)是很困難的，還是應(yīng)該研究行業(yè)本質(zhì)，在價(jià)值觀和生活方式方面找到與消費(fèi)者共鳴的東西，但一定要避免空談態(tài)度，大而話之只提些口號(hào)出來(lái)。品牌所號(hào)召的品牌態(tài)度、品牌形象等，需要有產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。
印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自必勝網(wǎng)
相關(guān)閱讀：第184期印聯(lián)培訓(xùn)學(xué)員分享專(zhuān)題
柯達(dá)破產(chǎn)保護(hù)與數(shù)碼印刷專(zhuān)題
富士施樂(lè) 施樂(lè)還是“施惡”
國(guó)家商務(wù)部加收進(jìn)口相紙反傾銷(xiāo)稅
北京將在2012年再授予70家印企綠色印刷認(rèn)證
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)趕上新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛
日本印刷市場(chǎng)將持續(xù)萎縮
國(guó)際巨頭聚焦中國(guó) 微軟將大手筆投資中國(guó)
本站聲明：本網(wǎng)站除標(biāo)注來(lái)源【印聯(lián)傳媒】之外，其余文字圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行刪除！編輯部聯(lián)系電話：0755-8268 2722。
關(guān)于我們
聯(lián)系我們
設(shè)為首頁(yè)
加入收藏