【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】會員手機(jī)媒體化形式下的會員生命周期管理，是現(xiàn)代企業(yè)的生存方式，而不是一錘子買賣。如何輕松的與數(shù)以萬計的會員進(jìn)行交流，快速提升客戶服務(wù)水平，會員手機(jī)媒體化的思路和實務(wù)為品牌企業(yè)提供具體而清晰的解決方案。

　　手機(jī)加劇新媒體的平臺融合化趨勢。這種融合體現(xiàn)在媒體平臺化與平臺媒體化。企業(yè)會員手機(jī)媒體是基于企業(yè)品牌自身和社會化媒體平臺架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)會員與品牌雙向交流的互動對話平臺。

　　這種更多的是從服務(wù)、導(dǎo)購為基點，進(jìn)行深度互動體驗式的互動營銷，實現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建與用戶間的深度溝通。它不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)容的IT投入，而是外部的營銷投入，即企業(yè)會員手機(jī)媒體化的平臺建立是媒體投入。

　　會員手機(jī)媒體化的發(fā)展將分成三個階段：會員手機(jī)媒體化、會員手機(jī)媒體社會化、會員手機(jī)媒體集群化。

　　會員手機(jī)媒體化，是無線數(shù)據(jù)庫營銷后短信時代。前短信時代是以短信群發(fā)為重要形式，以“推”為主，企業(yè)會員通過野蠻生長累積會員。在后短信時代，企業(yè)會員手機(jī)媒體化時代正到來，以“拉”為主，具體表現(xiàn)是短信向彩信過渡，彩信向媒體化過渡，通過WAP、APP等多種形式形成會員手機(jī)媒體化。會員手機(jī)媒體化將是企業(yè)會員全媒體運營的核心。

　　當(dāng)眾多企業(yè)實現(xiàn)會員手機(jī)媒體化之后，手機(jī)媒體的社會化屬性將逐漸加強(qiáng)，經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪\營，使會員手機(jī)媒體的消費者充分利用社會媒體進(jìn)行互動，形成基于會員手機(jī)媒體的口碑傳播效應(yīng)，不斷完善企業(yè)會員手機(jī)媒體化的運營系統(tǒng)，使之形成品牌公信力。

　　當(dāng)企業(yè)會員手機(jī)媒體化的社會化媒體屬性得到強(qiáng)化后，將形成基于各個企業(yè)會員的地域性垂直會員手機(jī)媒體集群，不同企業(yè)間的企業(yè)會員手機(jī)媒體可以實現(xiàn)跨界手機(jī)媒體運營，手機(jī)互動數(shù)據(jù)庫營銷達(dá)到更高境界。

　　會員手機(jī)媒體化管理平臺

　　企業(yè)會員管理平臺是企業(yè)上空的一朵“云”。百度創(chuàng)始人董事長兼CEO李彥宏認(rèn)為，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)真正的重要性體現(xiàn)在云端，各種應(yīng)用的趨勢都是從終端向云端搬，“我們覺得未來的移動互聯(lián)網(wǎng)，真正的重要性體現(xiàn)在云端，就是能夠提供什么樣的云服務(wù)，而不是終端上的操作系統(tǒng)是什么。”

　　被譽為“革命性的計算模型”的“云計算”其實是網(wǎng)格計算、分布式計算、并行計算等既有理論的延續(xù)，其愿景是互聯(lián)網(wǎng)為中心，提供安全、快速、便捷的數(shù)據(jù)存儲和網(wǎng)絡(luò)計算服務(wù)。有觀點認(rèn)為，下一個十年里，計算將由“端”走向“云”，最終全部聚合到云中，成為純“云”計算的時代。而“云-端”共存、“云-端”互動是未來計算架構(gòu)的發(fā)展趨勢。

　　企業(yè)手機(jī)云平臺“3M”：會員(Membership)，手機(jī)(Mobile)，媒體(Media)

　　在會員媒體化過程中，很重要一個思路，就是基于會員生命周期進(jìn)行會員媒體化。

　　同時必須區(qū)別會員促銷和會員運營。在手機(jī)1.0時代，會員維護(hù)都是品牌企業(yè)對會員過度促銷，結(jié)果是品牌不斷以變相降價方式引導(dǎo)消費者對品牌低價格的期待，過度透支品牌美譽度，使品牌價值不斷被打折，無形中增加企業(yè)對品牌運營的成本。

　　對會員的運營則是利用非價格手段，通過對會員的增值服務(wù)來強(qiáng)化會員對品牌價值的認(rèn)同，通過不斷互動、分享和體驗引導(dǎo)會員消費者對品牌的認(rèn)知，實現(xiàn)可持續(xù)性的銷售增長。手機(jī)會員媒體化是實現(xiàn)會員運營的有力手段。

　　企業(yè)管理會員的價值應(yīng)在三方面展開：會員、市場、媒體。如果通過一個技術(shù)來解決這個問題，我們可以不妨叫它“3M”，理念是基于會員營運(Membership)，借助手機(jī)終端(Mobile)幫助企業(yè)建立屬于品牌自己的全媒體(Media)。

　　會員管理是提高效率，會員運營是提高利潤

　　對于企業(yè)來說，所有消費者都會帶來成本和收益。有些是可預(yù)測的重復(fù)消費者，有些是一次性的。傳統(tǒng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM一般是對于會員資料的管理，是對會員數(shù)據(jù)的收集和整理，是為了提高會員采集的效率。傳統(tǒng)上的CRM體系是企業(yè)營銷體系最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由此派生出產(chǎn)品體系、支撐體系、運營體系和銷售體系，客戶關(guān)系管理是處于較被動的地位。

　　而會員關(guān)系運營(CRO：Customer Relation Operation)則是把客戶關(guān)系管理放在最核心的位置，使得通過與會員保持持續(xù)性互動溝通，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營體系，不斷挖掘會員的消費潛力，增強(qiáng)品牌對會員的感召力，強(qiáng)化會員對品牌的粘性，所以企業(yè)品牌的會員運營是提高利潤的。客戶關(guān)系管理CRM只是會員運營的基礎(chǔ)步驟，會員管理中有運營，會員運營。

本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理