【印聯(lián)傳媒資訊】消費(fèi)者的注意力卻日益碎片化、分散化，營(yíng)銷的環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，許多品牌選擇打造品牌聲量，不斷在營(yíng)銷圈制造聲響。但是，大多數(shù)的品牌營(yíng)銷被淹沒(méi)在了各種雜音當(dāng)中，只有很少一部分能脫穎而出，成為一種話題或現(xiàn)象。在這樣的一種消費(fèi)環(huán)境中，到底什么樣的營(yíng)銷才能稱得上好？下面筆者將結(jié)合近年來(lái)比較受關(guān)注的品牌案例提出自己的幾點(diǎn)思考。

　　精準(zhǔn)的人群定位，知道自己的“話”要對(duì)誰(shuí)說(shuō)

　　找到核心受眾是品牌的第一要?jiǎng)?wù)，只有鎖定了目標(biāo)群體，后續(xù)動(dòng)作的才具有針對(duì)性。日本化妝品牌SK-II將目光鎖定在了都市女性身上，她們大多具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年齡在30歲左右。一支長(zhǎng)度4分16秒的取材“剩女”的《她最后去了相親角》廣告放出后，引起了國(guó)內(nèi)社交媒體的熱烈爭(zhēng)議。從營(yíng)銷角度看，就是找到了對(duì)的“人”，說(shuō)了對(duì)的“話”。

場(chǎng)景更聚焦，讓傳播有的放矢

　　場(chǎng)景是如今營(yíng)銷越來(lái)越重視的一個(gè)概念，說(shuō)白了，任何一個(gè)人無(wú)時(shí)無(wú)刻都處于一個(gè)場(chǎng)景中，而需求也隨著的場(chǎng)景的變化而實(shí)時(shí)變化，不同場(chǎng)景下意味著不同的人群。找到合適的場(chǎng)景，并匹配適合場(chǎng)景下的溝通語(yǔ)言，這是數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代的重要課題。

　　土豆的受眾是年輕群體，而校園是他們的最佳聚集地，最近土豆深入校園和學(xué)生們進(jìn)行了一系列互動(dòng)。認(rèn)準(zhǔn)年輕人作為目標(biāo)，找到他們的大本營(yíng)，這個(gè)思路是清晰的。面對(duì)這些看似不太好看接近的90末、00后們，土豆首先把學(xué)生們?nèi)粘ｊP(guān)心的問(wèn)題(如母校的文化、四六級(jí)考試、圖書(shū)館自習(xí)等)和宣傳內(nèi)容相結(jié)合，制作了系列海報(bào)，還針對(duì)不同學(xué)校量身定制了不同的標(biāo)語(yǔ)，學(xué)生們的互動(dòng)評(píng)論還挺有趣。“厲害了我的土豆，下載個(gè)開(kāi)玩玩咯～”“基友和我都愛(ài)它”“#只要時(shí)刻有趣著#好看的肉體很多，有趣的靈魂很少。生活不負(fù)責(zé)讓你快樂(lè)，有趣是自己的事，無(wú)論這個(gè)世界怎么樣，只要這一刻你是開(kāi)心的，世界就是美好的。只要時(shí)刻有趣著，每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”…

　　同時(shí)還以學(xué)生們感興趣的話題(如么么噠等)征集創(chuàng)意短視頻，展現(xiàn)他們對(duì)同一事物的不同理解。

　　大投放，集中引爆，成就現(xiàn)象級(jí)話題

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，營(yíng)銷的模式也必須推陳出新。過(guò)去營(yíng)銷講究循序漸進(jìn)，很多廣告主習(xí)慣了分散投放，形成一個(gè)可持續(xù)的傳播周期，在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上都保持一定聲量。但這是注意力稀缺時(shí)代的規(guī)則，在注意力嚴(yán)重分散時(shí)，這樣的打法看起來(lái)更有效果，更有沉淀價(jià)值。但事實(shí)上，“多即是少，少即是多”，與其平均分配廣告預(yù)算，不如集中精力在某一個(gè)傳播點(diǎn)、周期上做足功課，引爆一個(gè)大事件。

　　土豆這一次的廣告投放事件幾乎覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹乃袇^(qū)域，可以列入廣告投放場(chǎng)景覆蓋上最全面的品牌列表中了。手機(jī)打開(kāi)今日頭條、UC、支付寶、高德地圖等年輕人常用的app，都會(huì)看到土豆的開(kāi)屏廣告。

　　除了線上，線下的覆蓋也是隨處可見(jiàn)。一二線城市的公交車車身，地鐵的燈箱、海報(bào)、通道，車流量集中的戶外大屏等，都可以看到土豆公仔的有趣身影。尤其是針對(duì)不同地域、不同國(guó)界的土著化標(biāo)語(yǔ)，引來(lái)了網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。

　　“抓住年輕人才能抓住未來(lái)，品牌就應(yīng)該時(shí)刻保持年輕活力時(shí)尚的形象”、“這個(gè)真接地氣”、“那些年，我在土豆可是叱咤風(fēng)云哦”…

(上海地標(biāo)戶外媒體外灘之窗大屏)

(美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng))

　　土豆的營(yíng)銷事件算是經(jīng)典之作，而能稱得上好的營(yíng)銷往往符合營(yíng)銷界的定律——在正確的時(shí)間以合適的方式與正確的人進(jìn)行對(duì)話。土豆通過(guò)鎖定大學(xué)校園、機(jī)場(chǎng)、地鐵、電影院等年輕人匯聚的場(chǎng)所，以有趣、好玩的“語(yǔ)言”，與年輕人進(jìn)行溝通、互動(dòng)，同時(shí)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上敢于高密度、高頻次引爆，真正實(shí)現(xiàn)了“重拳一出，一擊成名”的傳播效果，成為營(yíng)銷圈又一現(xiàn)象級(jí)事件。

　　事實(shí)上，營(yíng)銷越來(lái)越是一個(gè)“集中兵力，打造爆款”的過(guò)程，這一點(diǎn)有點(diǎn)像泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的明星劇、頭部綜藝內(nèi)容，二八規(guī)則同樣適用，只有成為金字塔塔尖上的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，才可能獲得最大的傳播效果。

　　但想要打造一個(gè)“爆款”營(yíng)銷事件，除了上述的幾點(diǎn)思考外，還有一點(diǎn)相當(dāng)重要，就是要打動(dòng)用戶。因?yàn)椋@個(gè)世界正變得越來(lái)越感性，感動(dòng)用戶遠(yuǎn)比功能性滿足更能占領(lǐng)心智，更能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和黏性，更能形成“一石而激起千層浪”的效果。你是否也這樣認(rèn)為呢?