【印聯(lián)傳媒資訊】香飄飄奶茶一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球三圈。這句廣告語大家應(yīng)該是耳熟能詳了。這可是廣告堆出來的啊。
2012年之后香飄飄的廣告投入基本在3億元左右。2014年-2016年，它的廣告費一起是9.45億元。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，市場份額是比較大，但從增長率來看，香飄飄前2年的情況比較穩(wěn)定。2015年出現(xiàn)了下降，幸好2016年企穩(wěn)回升。
那為什么香飄飄的市場份額在大量廣告投入的情況下沒有顯著的增長呢？這可能跟過度廣告有很大的關(guān)系。為什么廣告越多，效果不一定好呢？
1、沒有創(chuàng)意
品牌的廣告如果出現(xiàn)的頻次太多，消費者容易產(chǎn)生熟悉性忽略。一個品牌的廣告經(jīng)常在消費者所有的生活時間出現(xiàn)，時間長了，很容易異化成一種噪音。為什么呢因為這種廣告投放只是消費者大腦記憶刺激，所有很難讓消費者產(chǎn)生對品牌的好感。
例如就像歌曲《小蘋果》如果天天出現(xiàn)在電視上，同樣的人唱著同樣的歌，消費者是很容易反感的。所以廣告在高頻投放時，就必須在主題的選擇，文案的編寫以及表現(xiàn)方法等方面需要創(chuàng)意引導(dǎo)，不斷的使消費者有一種耳目一新的感覺。
雖然香飄飄在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等投入巨額廣告，基本就是明星喝奶茶畫面。所以香飄飄因為創(chuàng)意和個性化不足所以市場份額增長不大。
2、有效暴露有限制
廣告效果不是暴露頻次越多越好的。一般3次是有效頻次的底線。以前大家都認(rèn)為品牌需要廣告不斷的強化才能防止消費者忘記。這個觀點是片面的，經(jīng)常研究發(fā)現(xiàn)高頻次的暴露效果并不如廣告最初投放3次有效。因為消費者第一次看廣告時知道了是什么產(chǎn)品，第二次看到廣告了解了產(chǎn)品的功能。第三次看到廣告產(chǎn)生是否是自己需求的判斷。
以后多次看到這個廣告，效果就呈邊際遞減。就像一個人吃飯一樣，小碗一般吃2-3碗就飽了。這種跟消費者多次觀看廣告達(dá)到飽和點是一樣的。
3、缺乏黏性
很多品牌打廣告，都有這樣的現(xiàn)象。產(chǎn)品投放剛開始很多知名明星密集刷屏，然后就嘎然而止。整個廣告投放過程沒有任何節(jié)奏感，啰啰嗦嗦的打一個賣點。時間雖然高度集中確沒有故事性。完全不理會消費者反感的情緒。
品牌打廣告沒有錯，但單靠簡單粗暴高頻次單一廣告?zhèn)鞑ナ切纬刹涣损ば缘摹]有黏性的廣告，就像消費者天天坐車看到熟悉的陌生人。是產(chǎn)生不了情感連接的。
4、沒有認(rèn)同
廣告最重要的一個作用，就是讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同。最好對其充滿向往，覺得產(chǎn)品一定能夠解決自己的問題。而不是看到廣告產(chǎn)生怎么又是這個廣告的感覺。有意思并且滿足消費者心理偏好的廣告對消費者影響力比王婆賣瓜式?jīng)]有認(rèn)同廣告記憶更持久。
過度廣告會讓消費者產(chǎn)生反感的情緒，從而給品牌產(chǎn)生負(fù)面的美譽度，沒有任何價值。避免過度廣告不是要品牌不打廣告，好的創(chuàng)意頻次適當(dāng)?shù)膹V告還是非常有效果的。品牌需要注意的是消費者是人，所以廣告需要人性化和頻次符合消費者接受程度。
5、廣告不是興奮劑
香飄飄奶茶成立于2005年8月，創(chuàng)始人蔣建琪在街頭偶然看到一家在排隊的奶茶店，從此，他便與奶茶結(jié)緣。基于商人的直覺，一個地方只要排長隊，就一定存在供需失衡，也就一定有創(chuàng)新的可能、商機的存在。那為什么不把街頭排隊買的的奶茶方便化、品牌化呢？
也正是在這個時候，奶茶市場發(fā)展迅猛，增長也十分迅速，并吸引了諸如優(yōu)樂美、香約等品牌的進入。在市場快速成長期的時候，廣告的作用是非常巨大的，拉動銷量、培育消費市場，在一個增量市場里面，領(lǐng)導(dǎo)品牌坐享其成。
但隨著奶茶市場的飽和以及消費的升級，在一個存量市場中，領(lǐng)導(dǎo)品牌要面臨的一是，競爭對手的市場蠶食，第二更為嚴(yán)重的是行業(yè)的市場瓶頸，特別是消費升級所帶來的用戶需求下滑的噩夢。
廣告不是銷量的興奮劑，公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護品牌，因此，在一個成熟性市場，再多的廣告投放也是打水漂。
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