【印聯(lián)傳媒資訊】聯(lián)合利華、寶潔、雀巢等大廣告主正在收緊在傳統(tǒng)廣告方面的開支，越來越多的線上廣告也對(duì)傳統(tǒng)廣告代理公司造成威脅。在新的廣告市場(chǎng)格局下，廣告主可以繞過廣告代理公司，直接和廣告投放平臺(tái)談合作。現(xiàn)在這些公司的股價(jià)已經(jīng)跌了不少了，這一形勢(shì)也昭示了做傳統(tǒng)廣告圖文加盟店必須升級(jí)轉(zhuǎn)型。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國(guó)和英國(guó)的幾個(gè)資產(chǎn)管理公司組成了一些對(duì)沖基金，準(zhǔn)備做空 WPP、陽(yáng)獅(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球幾大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。
其中，英國(guó)公司 Marshall Wace 和美國(guó)的 Lone Pine、Maverick Capita 籌集了 2.8 億美元，準(zhǔn)備做空陽(yáng)獅：在后者的股價(jià)還處于較高位置的時(shí)候賣出去，等它們跌了再買回來，以此賺取差價(jià)。另外兩家對(duì)沖基金公司分別籌集了 9.2 億美元和 22 億美元，做空對(duì)象分別是 WPP 和宏盟。根據(jù)金融服務(wù)公司 Markit 的數(shù)據(jù)，這次宏盟被做空的股份占其總股份的 13%。
傳統(tǒng)廣告公司與傳統(tǒng)圖文加盟店被看衰有一定理由，至少現(xiàn)在表現(xiàn)出來的是這些公司的股價(jià)已經(jīng)跌了不少了。以 WPP 為例，該公司在 2016 年丟掉了大客戶 AT&T，又在 2017 年失去了大眾汽車。 3 月 1 日，公司發(fā)布了 2017 年全年財(cái)報(bào)，總收入同比上漲 5.4%，但算上匯率、并購(gòu)等因素等影響，實(shí)際下降了 0.3%，財(cái)報(bào)發(fā)布后，WPP 股價(jià)跌了 8.3%。截止昨日收盤， WPP 股價(jià)為 83.02 美元，為三年來的最低值。
股價(jià)下跌的原因有幾個(gè)。其中之一是聯(lián)合利華、寶潔、雀巢等大廣告主正在收緊在傳統(tǒng)廣告方面的開支。寶潔首席財(cái)務(wù)官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的財(cái)報(bào)會(huì)議上說公司在近幾年已經(jīng)削減了 7.5 億美元的廣告代理和產(chǎn)品開支，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)削減 4 億美元。此外，Moeller 還說公司準(zhǔn)備把原本外包給宏盟的工作收回來一部分，比如在內(nèi)部自己做一些廣告策劃。
越來越多的線上廣告也對(duì)傳統(tǒng)廣告代理公司造成威脅。目前該市場(chǎng) 58.6% 的份額(除開中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)為 84%)都被 Google 和 Facebook 這兩個(gè)公司占據(jù)，意味著它們也掌握著 60% 的廣告主的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)幾乎都不對(duì)外開放，因此對(duì)傳統(tǒng)廣告上的洞察力造成很大阻礙，此外，在新的廣告市場(chǎng)格局下，廣告主可以繞過廣告代理公司，直接和廣告投放平臺(tái)談合作，Google 和 Facebook 甚至還成立了專門接洽廣告主的團(tuán)隊(duì)，幫后者做一些廣告策劃、創(chuàng)意方面的工作。
根據(jù) WPP 旗下公司群邑(Group M)的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字廣告市場(chǎng)增速在 2017 年達(dá)到了 11.5%，在 2018 年將達(dá)到 11.3%，相比之下，電視廣告市場(chǎng)在 2017 年和 2018 年(預(yù)計(jì))的增速分別為 0.4% 和 2.2%。
此外，廣告主也在把更多的營(yíng)銷預(yù)算放在提升用戶體驗(yàn)上，比如優(yōu)化手機(jī)應(yīng)用，讓消費(fèi)者和公司有更直接的連接，這才是新時(shí)代圖文加盟店的未來。“營(yíng)銷預(yù)算的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)良好，但更多的錢流向了用戶體驗(yàn)方面，而不是傳統(tǒng)廣告。”英國(guó)市場(chǎng)分析公司 Ebiquity 的首席策略官 Nick Manning 說道。
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