【印聯傳媒內容摘要】2012年，全球最大的廣告客戶寶潔公司宣布調整廣告策略，將逐漸提高網絡廣告在其廣告預算中的比重。近日，寶潔首席執行官麥睿博(Robert McDonald)表示，為了節約運營成本，寶潔將裁員1600人，同時將控制廣告預算。每年100億美元的廣告預算侵占了寶潔的利潤，寶潔開始尋求在不增加廣告預算的情況下提升廣告投放效果。而網絡廣告就是最佳選擇，麥睿博稱，與傳統媒體相比，Facebook與谷歌“效率更高”。
寶潔已經表示，作為公司削減支出計劃的一部分，該公司將裁減包括營銷人員在內的1600名員工。更為有趣的是，麥睿博終于認識到，無論影響到公司營收與否，寶潔都不可能永遠持續的增加廣告預算。
麥睿博向華爾街分析師表示，他必須“適度調整”廣告預算，因為與通常吞噬寶潔巨額廣告預算的傳統媒體相比，Facebook與谷歌“效率更高。”正是在麥睿博的帶領下，寶潔在過去兩年里的廣告支出增長了24%，而同期營收僅增長6%。值得注意的是，寶潔上一財季營收增長4%，但銷售、運營與行政支出卻保持不變。
分析師早已對寶潔龐大的廣告支出產生了疑惑。在分析師電話會議中，麥睿博和其同時三次被問到了廣告支出的問題。麥睿博對此回答說，“正如我們此前所說的那樣，我們的廣告支出一直占據總營收的9%至11%。我相信廣告支出的增速將會放緩。目前新形式媒體層出不窮，我們也在將更多業務數字化，我們目前有了更多的選擇。”
麥睿博說，“我們發現在像Facebook與谷歌這樣的數字媒體中，如果設計得當并有好的創意，那么廣告投資回報要遠比傳統媒體更為有效。在我們的‘Old Spice’推廣活動中，我們得到了18億點擊率，而幾乎沒花什么成本，我還可以舉出許多樣的例子。在美國大選年，廣告市場可能變得緊張，但好消息是我們有許許多多的媒體選擇。”
寶潔的“Old Spice”推廣活動應當成為整個公司的教科書范例。但是問題在于整個寶潔并沒有認真對待這一問題。
麥睿博在寶潔推遲發布“Tide Pods”之后，才發現數字媒體可以免費。Tide Pods將于下月發布，但供應量將會有限。該產品原計劃在2011年7月發布，廣告預算為1.5億美元，推廣活動由代理機構Saatchi & Saatchi負責。
寶潔目前面臨的問題是其競爭者已經在美國市場推出了許多類似產品。
印聯傳媒轉載自騰訊科技
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