【印聯(lián)傳媒資訊】自從霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券之后，人類對這個神奇營銷工具的使用已經(jīng)無以復(fù)加，并出現(xiàn)了各種變形。去KFC或麥當(dāng)勞的時候我曾經(jīng)想過一個問題：KFC和麥當(dāng)勞為何不直接降價，而頻繁推優(yōu)惠券？
優(yōu)惠券作為價格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠信息的「窮人」，和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費(fèi)者，讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤的最大化。注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對待同樣商品時支付意愿的高低。
至于單純降價，往小了說，短期內(nèi)會帶動銷量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會比較大；往大了說，降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態(tài)波動和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦你開始降價，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢必會做出應(yīng)對，其結(jié)果最終導(dǎo)致價格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會波及整個行業(yè)。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費(fèi)者盈余，從而達(dá)到了企業(yè)利潤的最大化？舉個例子，假設(shè)有 A、 B、 C三名消費(fèi)者，他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r分別是12元、11元、10元，同時，我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當(dāng)勞把價格定為12元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購買，就是最高愿意出12塊的A同學(xué)，此時商家可獲利潤為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實施優(yōu)惠，以最低價5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個，A、 B、 C三人都會購買，但此時商家利潤為零。
以上兩者情況說明單純追求價格最高（定價12元時賣出一個漢堡利潤7元）和單純追求銷量最大（定價5元時賣出3個漢堡利潤0元）都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當(dāng)勞看形勢不妙，再做調(diào)整，把價格定為10元，這樣A、 B、 C三人都會購買，此時商家利潤為（10X3-5x3=）15元，達(dá)到了最大化，由此可見，商家定價的最理想情況是，價格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實現(xiàn)在這一價格下的銷量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價格進(jìn)行銷售。
問題在于，消費(fèi)者不會傻逼腦殘地走到柜臺前，把他們愿意支付的最高價格告訴你。那怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個很簡單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開來，從而對不同的消費(fèi)者收取不同的價格。同時因為世界上沒有免費(fèi)的午餐，使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價必須支付如下成本，一是時間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載APP，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會浪費(fèi)你的時間。通常是什么樣的人才愿意花費(fèi)這些時間成本呢？顯然是時間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。支付意愿高的消費(fèi)者不會為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點(diǎn)，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺前仔細(xì)地觀察半小時，就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學(xué)生群體等。
通過優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴，對待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜。商品一樣，價格不同，這就是典型的價格歧視，這一價格歧視策略，使得商家從消費(fèi)者身上榨取了更多價值，讓每一個消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤的最大化。
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