【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】微博營(yíng)銷，是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。所有企業(yè)首先都要確立營(yíng)銷目標(biāo)，然后才能知道如保操作，如何監(jiān)控，如何微調(diào)策略，如何衡量效果。

　　一、準(zhǔn)備工作

　　企業(yè)官方微博的主頁(yè)，相當(dāng)于它在微博上的門面。門面就必須用心地去裝飾，讓人知道企業(yè)在賣什么、在推廣什么核心價(jià)值和理念、企業(yè)的特色，等等。

　　1.模板：要設(shè)計(jì)一個(gè)可以傳播企業(yè)特色的模板，想一下模板上要不要寫上有關(guān)部門的聯(lián)系電話、公司當(dāng)前的推廣口號(hào)?

　　2.大頭像：是公司的商標(biāo)?還是公司的產(chǎn)品或服務(wù)?

　　3.公司業(yè)務(wù)的描述：必須要簡(jiǎn)單明確，讓粉絲一看就明白。

　　4.微博的標(biāo)簽管理：標(biāo)簽除了告訴別人公司的特質(zhì)、業(yè)務(wù)之外，也是讓用戶搶險(xiǎn)救災(zāi)到你的一個(gè)途徑。所以，標(biāo)簽管理不容忽視。微博上的標(biāo)簽可以經(jīng)常更換，很多企業(yè)會(huì)隨當(dāng)時(shí)熱門話題的不同而重設(shè)標(biāo)簽，務(wù)求讓其他用戶搜索得到。其實(shí)，這也可以說(shuō)是搜索優(yōu)化的一種。

　　5.申請(qǐng)認(rèn)證：就是很多人說(shuō)的“加V”。V是Verifiedaccount的意思。如果是個(gè)人帳號(hào)加V，就代表“名人”，或者是某一個(gè)領(lǐng)域上受尊重的人，或是作家、明星、高層管理者、創(chuàng)業(yè)家，等等。此外還有企業(yè)認(rèn)證，適當(dāng)于持有經(jīng)營(yíng)牌照的企業(yè);政府官方認(rèn)證，適用于政府機(jī)構(gòu)、公安機(jī)構(gòu)等;還有媒體認(rèn)證、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、應(yīng)用認(rèn)證、校園認(rèn)證，這些主要是代表官方的聲音，代表這是真實(shí)的、嚴(yán)肅的、有信譽(yù)的帳號(hào)，是不能隨便“玩”的微博帳號(hào)。

　　二、粉絲部落

　　任何帳號(hào)，都希望有很多粉絲關(guān)注自己;企業(yè)微博，就更希望能夠構(gòu)建一個(gè)關(guān)注自己的社群，這樣，傳播力才會(huì)更加強(qiáng)大。而要建立強(qiáng)大的粉絲群，必須要先建立強(qiáng)大的關(guān)注群，然后通過(guò)分享、互動(dòng)、提到、話題等手段，去跟對(duì)方互粉，在Twitter有一個(gè)概念，叫做TweetTribe(推特部落)，我把這個(gè)概念延伸，稱之為“粉絲部落”，就是粉絲的構(gòu)成。

　　在企業(yè)的粉絲中，很多都是“圍觀者”，他們喜歡這個(gè)企業(yè)或品牌，但不一定天天跟企業(yè)互動(dòng)。其他構(gòu)成包括“意見領(lǐng)袖”、“有興趣的人”、“熱心人士”、“媒體”、“同事”、“朋友”、“品牌的粉絲”，等等。你關(guān)注他們，轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，分享自己微博的時(shí)候@他們，即提到他們，讓他們知道，那么你就可能慢慢建成一個(gè)健康的粉絲部落了。

　　三、內(nèi)容策略

　　內(nèi)容必須人性化，沒有人會(huì)喜歡關(guān)注一個(gè)像機(jī)器人一樣企業(yè)的。所以，設(shè)定一個(gè)企業(yè)的個(gè)性非常重要。有了個(gè)性，你才知道要發(fā)什么內(nèi)容，設(shè)定一個(gè)企業(yè)的個(gè)性非常重要。有了個(gè)性，你才知道要發(fā)什么內(nèi)容。親和而一致的語(yǔ)氣也很重要，這樣，你的粉絲或者其他人，才會(huì)成為你的忠實(shí)朋友，愿意跟你分享、互動(dòng)，也愿意分享你發(fā)布的微博，讓其他人看到。在微博上，也一定要保持迅速跟粉絲互動(dòng)，因?yàn)檫@才像“人”。人家叫你一聲，你要理睬的啊!人家贊賞你，要說(shuō)“謝謝”;人家批評(píng)你，要說(shuō)“對(duì)不起”、“我們會(huì)改善”、“我們會(huì)交給有關(guān)同事跟進(jìn)”，等等。這些，都是策略。

　　一般來(lái)講，內(nèi)容策略有三個(gè)維度;企業(yè)要傳播的信息、粉絲有興趣的信息和發(fā)布的時(shí)間。這三個(gè)維度就構(gòu)成了所謂“商業(yè)的相關(guān)性”(Businessrelevance)，這是社群經(jīng)理和社群部人員最需要掌握的技巧。他們并不僅僅是在發(fā)布內(nèi)容，還要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，讓內(nèi)容成為營(yíng)銷策略的一部分。

　　于是，很多企業(yè)官方微博的營(yíng)銷公司，都會(huì)設(shè)立每周的“內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表”，去統(tǒng)籌每天的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布話題(用兩個(gè)“#”來(lái)顯示)、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)時(shí)間等。

　　四、互動(dòng)策略

　　一個(gè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每天常規(guī)工作，除了發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容之外，就是要去聆聽市場(chǎng)的聲音，給出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，然后值得分享的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。主要包括兩個(gè)方面：

　　1.與評(píng)論企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的人互動(dòng)：聊天、致謝、道歉、建議、解釋、澄清。做這些都是為了跟他們拉近距離，活在他們的身邊，讓他們喜歡，讓他們跟你一起呼吸。

　　2.主動(dòng)利用搜索工具搜索提到與企業(yè)名字、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、代言人以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)或品牌等相關(guān)的關(guān)鍵詞，看看能不能找到任何信息，給出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，甚至做營(yíng)銷活動(dòng)，把在粉絲群之外的用戶也拉進(jìn)來(lái)，使他成為你的潛在顧客。比如說(shuō)，如果是旅行社，就會(huì)搜索酒店、飛機(jī)票、購(gòu)物、名勝、觀光等的關(guān)鍵詞，試圖尋找潛在客戶、傳播營(yíng)銷信息。

　　很多企業(yè)以為，在微博上最主要的工作就是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，最多再加上回應(yīng)評(píng)論，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。在微博上發(fā)布企業(yè)的營(yíng)銷信息，等同于在社會(huì)上做傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，完全是一個(gè)錯(cuò)誤的思維。在微博上真正的工作是互動(dòng)，很多專業(yè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)花超過(guò)80%的時(shí)間跟粉絲互動(dòng)，讓粉絲變成他們忠誠(chéng)的朋友。

　　五、創(chuàng)意營(yíng)銷

　　做好了內(nèi)容發(fā)布，做好了與粉絲的互動(dòng)，那么基本上一個(gè)企業(yè)就已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作。但是，如果沒有在微博上的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，就欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了給忠誠(chéng)粉絲的獎(jiǎng)勵(lì)。別外，很多時(shí)候，對(duì)新建帳號(hào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)，往往能很快增加關(guān)注度，成功提升品牌在微博上的聲譽(yù)。很可惜，由于國(guó)內(nèi)的微博一般不能提供讓企業(yè)自由發(fā)揮的平臺(tái)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在微博上的創(chuàng)意一般都需要與另外的平臺(tái)或線下活動(dòng)來(lái)配合，在國(guó)內(nèi)，我們很少看到這種整合式的營(yíng)銷創(chuàng)意，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)都會(huì)分別委托不同的營(yíng)銷公司，處理不同的營(yíng)銷渠道推廣策略和操作，要整合起來(lái)并不容易。

　　我的個(gè)人見解是，做好基礎(chǔ)的發(fā)布一互動(dòng)工作是應(yīng)該的，只要愿意投入資源、時(shí)間、精力和金錢，每一個(gè)企業(yè)都能做到。但是，能經(jīng)常在微博上做到成功的創(chuàng)意營(yíng)銷，就等于可以讓關(guān)注你的粉絲不斷有驚喜，增加他們對(duì)企業(yè)的好感和擁護(hù)。只要他們參與活動(dòng)，自然傳播企業(yè)的品牌，成為企業(yè)的微博口碑傳播者。

　　所以，創(chuàng)意營(yíng)銷的規(guī)劃和操作能力其實(shí)是關(guān)鍵。

　　六、情報(bào)監(jiān)控

　　傳統(tǒng)體的監(jiān)控工具包括電視節(jié)目收視率、電臺(tái)節(jié)目收收聽率、平面媒體實(shí)質(zhì)銷售、讀者閱讀率和戶外媒體瀏覽量，以及所有傳統(tǒng)媒體的用戶分析，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，這些監(jiān)控工具已經(jīng)成了一個(gè)體系，而且有大量的第三方機(jī)構(gòu)提供獨(dú)立的市場(chǎng)研究報(bào)告。營(yíng)銷人員會(huì)依據(jù)這些報(bào)告的資料分析，制作媒體，制作媒體的推廣規(guī)劃，然后跟媒體談判、商議購(gòu)買價(jià)格等。

   印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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